— Vi har posisjonert oss for dårlig i markedet

INTERVJU: Det sier Harald Solberg, fersk direktør i Dagsavisen, som derfor ivrer for innovasjon og nytenkning. Men pressestøtten, som avisen hans er helt avhengig av, er han svært skeptisk til å endre.

Minerva skrev nylig om pressestøtten og Mediestøtteutvalget i reportasjen ”Medietsunamien”, der både Sven Egil Omdal, Heidi Nordby Lund og Anders Brenna krevde endringer.

Jeg møter Dagsavisens direktør Harald Solberg, som begynte i jobben helt på slutten av fjoråret, i Dagsavisens relativt nye lokaler i Kristian IVs gate. Det er nytt og strøkent. I venterommet i resepsjonen står noen lekre ørelappsstoler i skinn. Fasaden avslører ikke utfordringene mange aviser og ikke minst Dagsavisen står overfor i dag.

Selv om temaet for intervjuet er pressestøtten, er det ikke til å komme unna at jeg som utsending fra Minerva og høyresiden, i møte med den gamle og ærverdige arbeideravisen, først må hovere en smule over utfordringene venstresidens aviser står overfor.

Posisjonering i markedet
— Opplaget til Dagsavisen har sunket mye fra storhetstiden på 60-70-tallet. Bare fra 1998 sank det 35 prosent, fra rundt 43.000 til 28.000 (se under). Hvorfor?

— Det er helt åpenbart at Dagsavisen ikke har vært gode nok til å posisjonere seg i markeder hvor vi burde ha flere abonnenter.

— Sammenligninger er spekulative, men borgerlige Dagens Næringsliv økte i samme periode fra rundt 70.000 til 79.000. Hva gjør dere feil?

— DN har vært flinke til å posisjonere seg, Dagsavisen har ikke lyktes tilsvarende.

— Dagsavisens naturlige målgruppe er kanskje venstresiden. Mens LO har godt over 800.000 medlemmer, har Ap over 50.000. Når dere målgruppen?

— Jeg er helt sikker på at vi kan nå målgruppen mye bedre. Vi har særlig potensial blant de med høyere utdannelse på det sentrale Østlandet. Faktisk har Dagsavisen de siste 10 årene ikke gjort nok for å posisjonere seg i de naturlige lesergruppene. Jeg var nylig sammen med Arne Strand på møte med Roar Flåten i LO. For å bygge relasjoner. Det er symptomatisk at LO favør tilbyr rabatt på feriereiser, men ikke har tilbud på abonnement på Dagsavisen.

— Dagsavisen levde farlig før Mentor Medier kjøpte seg inn som største eier i 2008. I 2009 gikk avisen med 23 millioner i underskudd. Hva er status?

— Vi forbedrer resultatene kraftig, mars var første måned på lenge med driftsoverskudd, og vi er i rute for overskudd i 2010.

Venstresideavisene synker raskere
— Er Dagsavisen fremdeles en venstresideavis?

— Ja. Dagsavisen er en avis med en tydelig politisk linje i sin meningsbærende journalistikk, som er leder- og kommentarstoffet. I nyhetsjournalistikken er Dagsavisen en profesjonell avis med samme journalistiske prinsipper som alle andre. Balansen mellom politisk relevans og journalistisk nøytralitet har vi i mange år vist at vi klarer på en profesjonell og god måte. Samtidig er det åpenbart at vår tradisjon og verdigrunnlag har konsekvenser for hvilke nyhetssaker vi jobber mye med.

— Er det riktig å betegne Dagbladet, Dagsavisen og Klassekampen som venstresideavisene i Norge?

— Nei. Klassekampen er en venstresideavis. Men Dagbladet?

— Det har den vel historisk vært. Og er det ikke det nyvalgt redaktør Lars Helle signaliserer når han sier at avisen skal være ”radikal og utfordrende”?

— Kanskje de i større grad vil henvende seg til venstresiden i fremtiden. Tradisjonelt har det vært en avis med utspring i partiet Venstre, en sosialliberal avis. Vi får se hvordan de plassere seg i fremtiden, det er uansett ikke min jobb å posisjonere dem.

— Uansett opplever Dagbladet, Dagsavisen og Klassekampen samlet stor nedgang (under). Fra rundt 230.000 i 2002 til 150.000 i fjor, 35 prosent mindre. Mens ”høyresideavisene”, VG, Aftenposten og Dagens Næringsliv, har falt med under 20 prosent. Høyresideavisene har jo nå også et fire ganger så høyt opplag. Er venstresideavisene i krise?

— Hehe… Harald Solberg ler godt. — Det er et umulig spørsmål å svare på. Det er åpenbart at mange medier har store utfordringer på opplagssiden, men slike kategoriseringer gir ingen merverdi når vi skal forklare utviklingen til de respektive avisene. Dessuten — er Aftenposten egentlig en høyreavis? Jeg mener at de i stadig mindre grad er en tydelig meningsbærer.

— Kan venstresideavisene kraftige fall reflektere en bredere endring i opinionen og dermed et mer fundamentalt problem?

— Jeg ser ingen samfunnsmessige grunnlag for slike konklusjoner.

— Er det for trangt om plassen for avisene på venstresiden? Kanskje kan også Morgenbladet og Ny Tid regnes med?

— Morgenbladet og Ny Tid er ukeaviser og ikke sammenlignbart. Men nei, det er ikke for trangt om plassen. Det handler om produktutvikling. Jeg er sikker på at de som er best til å utvikle produktet og drive økonomisk forsvarlig, også vil være på gata i mange år fremover.

— Støtter du Dagbladets ønske om at også de som løssalgsavis skal kunne søke om pressestøtte?

— Nei. Dagbladet er en løssalgsavis og faller ikke inn i kategoriene for pressestøtte. De har andre økonomiske rammevilkår sammenlignet med meningsbærende aviser og nr. 2-aviser, særlig på annonsesiden.

Papir er best i lang tid fremover
Etter at jeg nå har fått tilfredsstilt ønsket om å fremstille venstresideavisene mest mulig negativt, skal vi over på pressestøtten. Dagsavisen er også her en het potet, ettersom de mottar mest pressestøtte av alle avisene (se Vox Publicas ”Mediestøttemilliardene”) — rundt 40 millioner årlig. Kulturdepartementet har satt ned et Mediestøtteutvalg som skal foreslå endringer 1. januar 2011.

— Hva skal være hovedoppgaven til en offentlig mediestøtte?

— Å sikre meningsmangfold, det vil si at vi i det norske demokratiet bør og må ha en presse der mange ulike synspunkter kan delta i den offentlige samtalen.

— Bør ordningen endres av Mediestøtteutvalget?

— Det kan godt være grunnlag for noen endringer. Men i hovedsak fungerer den etter sin hensikt og bør altså i store trekk ikke endres.

Et av de mest sentrale temaene er forholdet mellom papir og nett. Papiraviser synker i opplag, flere og flere leser aviser på nett. I dag går pressestøtten bare til papir, og mange mener at dette må endres av utvalget.

— Det er helt klart at man i fremtiden også bør ha en støtteordning som sikrer mer mangfold i nyhetsstrømmen på nett. I dag består den mest av saker som er klippet av andre, altså reproduksjon av nyheter i papiraviser eller etermedier. Samtidig er det klart at bidragsyterne til nyhetsflyten på nett er eksisterende papiravisredaksjoner. Det er få rene nettavisredaksjoner, og de går ikke godt. Slik vil det forbli i lang tid fremover, mye lenger enn mange tror.

— Bør papir og nett likestilles i pressestøtten?

— Det er en dårlig idé. For det første er det som sagt slik at nyhetene i dag i all hovedsak produseres for papiraviser. For det andre skjer det svært mye på utviklingsfronten.   Alle mediehusene trenger kontantstrømmen fra dagens avisproduksjon for å omstille seg til en ny fremtid. Vesentlige omlegginger av rammebetingelsene ville fjernet muligheten vi nå har til å utvikle oss.

Vanskelig å finne god støtteordning for nett
— Hvordan bør en støtte til nett utformes?

— Systemet fungerer bra i dag, det er papiravisene som bidrar til mangfold på nett. Skulle nettet støttes gjennom en egen ordning, må det være gjennom objektive kriterier. For eksempel sidevisninger eller unike brukere, men problemet er at dette ikke er enkelt. Det er mange måter å skaffe seg lesere på nett for eksempel gjennom spekulative førstesider. Sidevisninger er ikke noe mål på kvalitativt god journalistikk.

— I fremtiden vil det meste gå på nett, burde pressestøtten brukes aktivt for å øke kvaliteten på nett?

— Jeg ser ikke uten videre hvordan det skal utformes på en god måte. Dessuten kan vi ikke legge om ordningen nå fordi samfunnet blir annerledes om 20 år. I dag er kreativiteten i de eksisterende mediehusene stor, det er den vi må verne.

— Infrastrukturkravet i Grunnloven sier at staten skal legge til rette for ”en aaben og oplyst offentlig Samtale”. Ungdom oppfatter nettet som den viktigste ytringskanalen. Kunne det styrke pressestøttens legitimitet å satse her?

— Skal én aldersgruppe definere folk flests mediebehov? Jeg vil ikke si at man oppfyller Grunnloven ved å definere regelverksutvikling etter yngre lesere.

— Legger dagens ordning for lite til rette for kreativitet og innovasjoner i og med at all støtten går til etablerte institusjoner?

— Nei. Papiravisene er kreative og utvikler spennende nye nettløsninger. Vi må ikke begynne å tukle med de vesentlige rammebetingelsene nå.

Kvalitative kriterier er livsfarlig
— Hvis papiravisredaksjonene uansett er best, og man innfører kvalitetskriterier for å fordele støtte (noen foreslår at poenget må være å støtte den vesentlige journalistikken, ikke den som har flest lesere, slik det delvis er i dag), vil vel papiravisredaksjonene fremdeles få mest støtte?

— Kvalitetskriterier er livsfarlig. Det betyr at noen må måle hva de liker og ikke liker. Hva skal det være; en nemnd, et utvalg eller et kontrollorgan? Det er en farlig tanke som strider med prinsippene for pressens frihet — pressestøtten må fordeles etter objektive kriterier.

— Det kommer kvalitative vurdering i Danmark?

— Det er foreslått, men ikke gjennomført. Jeg vil først se hvordan settet med kvalitetskriterier utformes.

— I kulturstøtten opererer man med kvalitetsvurderinger og at alle kan søke om støtte til prosjekter?

— Det ville være for lite forutsigbart hvis redaksjonene skulle søke om støtte til prosjekter. Slik fungerer ikke mediebransjen, man vet ikke om de store sakene før de er der. En slik modell ville ødelegge hele ideen om pressen som den fjerde statsmakt, hele tanken om samfunnskritikk.

— En del av pressestøtten kunne bli satt av til nyvinninger, mindre miljøer eller enkeltpersoner, gjerne uavhengig av enkeltmedier?

— Jeg er mot en slik endring. Det ville basere seg på skjønn og kvalitetsvurderinger som ikke er objektive.

— Støtten til Morgenbladet og noen andre av de mindre ukeavisene og noen tidsskrifter gis i dag på den måten?

— Dette er ikke en god måte å fordele pressestøtte på. Også tildelingene fra ymse-posten burde forholde seg til objektive kriterier.

Lover nytt debattforum på nett
Én ting er hva Harald Solberg mener om hvordan andre burde gjøre ting, noe annet er hvordan de selv jobber. Hvordan tenker de selv forholdet mellom papir og nett, og hvordan jobber de innovativt?

— Vår organisasjon er i all hovedsak en papiravisredaksjon, den kvalitative nyhetsproduksjonen foregår med tanke på papiravisen.

— Bruker dere nett på en annen måte enn papir?

— Vi har nok i for liten grad differensiert nettjournalistikken, men det vil endre seg. For eksempel vil vi snart lansere nye debattforumer på nett, som fungerer uavhengig av de journalistiske sakene. Vi vil legge til rette et rammeverk og bidra med meningsbærende ressurser, men det vil være en helt åpen blogg- og debattfunksjon.  Som en av Norges ledende politiske aviser har vi et godt grunnlag for å legge til rette for den gode debatten på nett.

— Tenker dere da at nettet skal være et sted for debatt heller enn hendelsesjournalistikk?

— Nei, på ingen måte. Nettet skal være et sted for hendelsesjournalistikk mens papir er stedet for utdypning, flere vinklinger, bakgrunn, analyse og kommentar. Det raske stoffet vil i enda større grad gå på nett.

For lite marked for ren meningsbærende avis
Til slutt er det umulig å unngå det som er de fleste Unge Høyre-medlemmers ønske: At pressestøtten skal dø og trekke Dagsavisen med seg i dragsuget.

— Dagsavisen får mest i støtte av alle avisene, nærmere 40 millioner. Hvordan forsvarer du det?

— Det er veldig enkelt. Pressestøtten fordeles ut fra opplag, altså objektive kriterier. Vi er den største avisen i ordningen, da får vi også mest penger. Men ikke mer penger per godkjente opplag. Den viktigste begrunnelsen for pressestøtten dreier seg uansett om forskjellen i annonseinntekter. Det er marked for aviser som Dagsavisen i lesermarkedet og blant abonnentene, men lokalaviser og aviser som deltar i de store konsernorganiserte annonsesamkjøringene trekker langt mer penger per leser ut fra annonsemarkedet.

— Hva hadde dere gjort uten pressestøtten?

— Det skal jeg informere markedet om hvis vi mister den, svarer Solberg og ler godt. — Nei, da hadde vi ikke vært en dagsavis.

— Kunne dere rendyrket den smarte, intellektuelle debattprofilen og overlatt dagsjournalistikken til andre?

— Spørsmålet er om man kan skille de to. Det er medier som både er meningsbærende og har nyhetsjournalistikk som skaper mangfold i mediemarkedet.

Dessuten mener han at markedet er for lite for den rene meningsbærende avisen.

— Den kjøpevillige delen av det intellektuelle markedet er for lite til å drive lønnsomme mediebedrifter på det. Et eksempel er Memo, som både startet og gikk inn i 2006. Det er mange ukeaviser som vokser i opplag, men de har utfordringer med å drive økonomisk lønnsomt.

• Kristian Meisingset (f. 1981) er kulturredaktør i Minerva og norsklærer på Sonans Privatgymnas. Twitter: @meisingset.