SHOPPING. Shopping er ikke egoisme. Gjennom tingene skaper vi personlige, eksistensielle og sosiale rom. Det trengs en ny forståelse av forbrukeren.
Minerva publiserer denne uken tre temaartikler om shopping. Først ut er Frode Nyeng, dosent i filosofi ved Trondheim Økonomiske Høgskole
Vi lever i en verden av ting. En verden av kjøpte ting. Klær på salg er like billige nå som i 1983. I Sex and the City er the city primært en catwalk for kjoler og sko. Ikke en arena for dialog eller intimitet. Kjendiseri og underholdning er uløselig forbundet med mote og shopping i en deterministisk, nedadgående spiral. Det mangler ikke på krisebeskrivelser. Jevnlig får vi høre at vi lever i flukt med og på flukt i tidenes handlefest. Og at 8 prosent av oss er shoppaholics. Så bare vent til finanskrisen har lagt seg, så er vi i gang igjen.
Ensrettet forbruksforskning
Men relasjoner til ting er relasjoner til folk. Forestillingen om at opptatthet av ting erstatter nærhet til folk er en myte. En myte som har funnet godt feste også i forbrukerforskningen. Perspektiver som sier at forbruk utdyper mer enn fortrenger nære relasjoner, rammes av den sterke normative åren som preger også teorifeltet. Hvis man ikke er kritisk, i betydningen negativ, til personlig forbruk, svikter man som akademiker. Da taler man med, og ikke mot makta. På få områder er det derfor vanskeligere å etterstrebe det vitenskapelig rasjonalitet skal: en fordomsfri (eller bedre: fordomsbevisst) og nyansert forståelse av et fenomen.
Hvis man ikke er kritisk, i betydningen negativ, til personlig forbruk, svikter man som akademiker. Da taler man med, og ikke mot makta.
Som en gruppe SIFO-forskere slo fast åtte år tilbake, er forbruksforskningen, som alkoholforskningen, dominert av en grunnleggende problemorientering. Og denne er i liten grad forankret i forbrukernes egne, levde erfaringer. For, som de skriver: ”Forbruk er blitt oppfattet som en destruktiv virksomhet der forbrukerne søker å dekke falske behov eller at forbruket er kompensatorisk… Slike oppfatninger søker i liten grad å beskrive forbrukernes egne perspektiver.”
 |
| Foto: Terence Ong |
Intellektuell mørklegging av hverdagsliv
Det er interessant å merke seg at man ofte finner at folk er optimister på egne vegne, men pessimister på vegne av samfunnet. Selv har vi det bedre og bedre, men samfunnet – det går til helvete. Kan dette pussige faktumet skyldes at noen har vært flinke til å selge inn et dystopisk budskap, som blir trodd, men likevel stemmer dårlig med hvordan vi selv har det? En systematisk nedvurdering av forbrukerrollen, både i den teoretiske diskursen og i det offentlige ordskiftet, kan sies å være en del av en slik intellektuell mørklegging av vår normale hverdagspraksis. En praksis der forbruk inngår i en kompleks vev av motiver, handlinger og forsøk på å koble seg på verden, trekke ting og folk til seg.
Kanskje det finnes noe langt verre enn en simulert, valgbar forbrukeridentitet – nemlig en identitet som er sosialt fastlåst?
I en kronikk i Dagbladet i julen skrev filosofen Sindre Edin Røyland oppgitt om jakten på virkelighetskontakt og identitet gjennom forbruk: ”Renault skriver følgende om sine masseproduserte biler: ’Like individuell som deg’. Hvorfor blir vi ikke fornærmet?” Vel, kanskje fordi det finnes noe langt verre enn en simulert, valgbar forbrukeridentitet – nemlig en identitet som er sosialt fastlåst? Stødig og trygg, men også kvelende. Man kan selvsagt diskutere i det dype og brede om sammenhengen mellom forbruk og identitet. Men uansett kan ikke ting gi identitet uten at tingene er forankret i et fellesskap.
Må forstå forbrukerne selv
Den kjente britiske forskeren Daniel Miller har systematisk understreket dette, senest i en faglig diskusjon i Journal of consumer culture for et drøyt år siden (Slater og Miller 2007). Ting er det de er i kraft av den symboltyngde de får tilskrevet sosialt – av mennesker som forsøker å finne seg en plass. Men dette, kan man innvende, er et logisk poeng, et som ikke berører forbrukets stofflighet. Det forteller om et grunnpremiss i forbrukets semiologi, lite om forbrukeren hjerte og sjel. Vel, for det første; hvor mye empiri her hjemme gjør det? Hvor mye forskes det på hvordan folk skaper mening gjennom bruk av produkter, hvordan de rammer inn sine shoppingopplevelser, stimuleres følelsesmessig og berøres av ting?
Vi synes, som Røyland, mer opptatt av å opprøres over eller gjøre narr av folk som tillater seg å fascineres av ting, enn å forstå hvordan forbrukere faktisk tilegner seg selv standardprodukter som sine egne. Slike såkalte appropriasjonsprosesser handler om langt mer enn plumpe reklamebudskap, markedstransaksjoner og økonomisk eierskap. Det handler om hvordan vi skaper oss et eget liv med de ressurser vi nå engang har til rådighet.
Lar tingene tale
For forbrukerteori som forsøker å forstå snarere enn fordømme, kan vi gå blant annet til Elemér Hankiss, som hevder at forbruket slik det utfolder seg i hverdagen er uløselig koblet til dypere lag av menneskelighet (Hankiss 2006):
The trivialities of our everyday lives are not trivial at all. They have hidden deep structures… We are involved, throughout our lives, in a latent existential drama. We struggle with the contingencies of the world and the uncertainties of our lives. We keep constructing and reconstructing our selves, even without knowing that we are doing so… Beneath the trivialities of our everyday lives, and below the surface of our everyday consciousness, we keep struggling for authenticity, for the intense experience of being, for dignity, for meaning, and yes, also for (the hope of) immortality.
Og bilen, hevder Hankiss, står i en særstilling når det gjelder å skape et privat rom – en hjemlig verden rundt oss selv. Den fasiliterer konkretiseringen av en dypere emosjonell tilhørighet, en følelse av seg selv som avgrenset og ikke oppslukt av ”det hele”. Tiden i bilen får oss til å føle oss hjemme i dette universet. Den er et lukket og komplett univers i seg selv som beveger seg glatt og komfortabelt rundt i det kaos vi kaller verden.
Å forbeholde sann altruisme til det som overhodet ikke har noe med forbruk å gjøre, forvrenger derfor altruismen slik den i praksis kommer til uttrykk.
Og, for å trekke inn et annet politisk ukorrekt produkt: Det samme kan sies om røykerens opplevelse av flammen når han riper fyrstikken for å tenne sin første morgensigarett – og brått opplever det første varme og vennlige signalet i en ennå fremmed verden. Hankiss er en av dem som tar seg bryet med å gå ned på mikronivå og lete frem gode beskrivelser av reelle forbrukeropplevelser. Han lar tingene tale.
Tingene åpner for det sosiale
Og kanskje er det altså ikke bare den sosiale dimensjonen som er underkommunisert i forbrukerforståelsen. Vel så lite oppmerksomhet vies vår søken etter intensitet, vår fullt ut legitime lengsel etter følelsen av å leve livet til fulle. Problemet er selvsagt, igjen, at søken etter intensitet i vår kultur så lett blir fordømt som egoistisk og uansvarlig. Men vi kan neppe forvente å forstå forbruk av feriereiser, dyre kjoler, pornografi, musikk, kostbar vin, nye biler og hobbyprodukter, for å nevne noe, uten å inkludere følelsesintensiteter knyttet til det å bli oppslukt, uten å gå dypere inn i folks virile dagdrømmer og oppslukende fantasier.
Daniel Miller påpeker forøvrig også langt på vei det samme grunnpoenget som Hankiss (Slater og Miller 2007): ”Consumption for me was the whole question of how we relate to a world that we do not make… and not simply the study of commodities.” Fremmedgjøring er altså et viktig stikkord, men like mye som noe vi gjennom forbruk arbeider oss ut av, som noe som forbrukersamfunnet presser oss inn i. For som Miller sier videre: “It’s not that appropriation is positive or negative; it is a study of how people manage in the circumstances they find themselves reduced to.”
Det senmoderne menneskets situasjon er preget av mye støy og en tung dose ubetydeligheter og hule påfunn. Likevel går veien til sosiale relasjoner gjennom tingene i verden. Eller som Marianne Lien sier (Lien 2007): ”Et av Millers hovedpoeng er at for å forstå shoppingens vesen, må man også forstå i hvilken grad objekter, altså ting, utgjør en integrert del av prosessen hvorigjennom sosiale relasjoner formes og vedlikeholdes.”
Å forbruke er å bry seg
Men som jeg selv har beskrevet tidligere (Nyeng 2006), kan det selvsagt finnes mye kjærlighet – og hat – på avveie i produktenes glansede verden. Vi kan ta feil og handle uklokt også som forbrukere, vi kan forville oss inn i pengebruk som ikke fører noe sted, som avstumper følelsene heller enn beriker dem. Men vi bør ikke tillate at en høyromantisk forestilling om en direkte kobling mellom mennesker, uformidlet av varer og tjenester, fører til en systematisk nedvurdering av hele vår forbrukerpraksis. For vi snakker her om et heller tvilsomt sosialt ideal i form av en uformidlet kontakt, en ubesudlet dveling ved ”det rent mellommenneskelige”, en forestilling som nedfeller seg i at ”det nærmest er blitt et menneskelig kvalitetsstempel ikke å bry seg om ting”, som Thor Øivind Jensen skriver (Jensen 2005).
Friheten til å eie og forme eget liv kan vanskelig tenkes uten noen form for forbrukerfrihet.
En åpenbar innvending mot denne tradisjonelle forbrukerkritikken er selvsagt at gode møter mellom mennesker ikke står i noe motsetningsfylt forhold til materiell tilrettelegging for dem. En annen er at den symbolske meningen som kjøpte ting bærer, ofte formidler relasjonelle verdier som ikke kan realiseres direkte eller uttrykkes med ord. Hvordan bry seg om folk hvis man ikke behersker de kodene som styrer vesentlige deler av vår tids kommunikasjon? Det man verdsetter er situasjoner og relasjoner, ikke tingene i seg selv, og beskyldninger om materialisme forutsetter derfor ofte en blindhet for tingenes tale.
Og så har vi selvsagt et av hovedfunnene til Daniel Miller, nemlig at forbrukerens motiver, selv i det prosaiske dagligvaremarkedet, ofte er andrerettede. De er rettet mot å samle familien rundt middagsbordet eller å finne den rette gaven til minstemanns bursdag. Å forbeholde sann altruisme til det som overhodet ikke har noe med forbruk å gjøre, forvrenger derfor altruismen slik den i praksis kommer til uttrykk. Shopping er ofte nettopp ”rutinisert kjærlighetsarbeid”. Og, mer generelt: Gjennom forbruk og kjærlighet til ting kan vi sies å forvalte en personlig, emosjonell rikdom som står i kontrast, ikke til sosiale følelser og verdier, men til den atferd vi tvinges inn i på andre samfunnssektorer, som for eksempel i det langt mer emosjonelt magre arbeidslivet. Å bry seg om ting kan anses som å på et rikt og mangefasettert vis bry seg om både seg selv og andre.
Ny forståelse av forbrukeren
Både forbrukets (positive) sosialitet og eksistensialitet kan vise seg å være sterkt underforstått, men bare delvis som følge av det jeg her har kalt den tradisjonelle moralske fordømmelsen av forbruk. Ingen av delene kommer, som kjent, frem i økonomenes rasjonelle modeller. Men det gjør de heller ikke i de nyere sosiologiske studiene inspirert av Pierre Bourdieu, med sitt fokus på kulturell kapital og smakshierarkier, der den enkelte forbruker er uten noen egentlig identitet og er underlagt tvangen i sosiale maktspill. Vi trenger derfor forbrukerforståelser som kompletterer disse, og som altså tillater seg å legge den moralske avsmaken til side. For friheten til å eie og forme eget liv kan vanskelig tenkes uten noen form for forbrukerfrihet.
- Frode Nyeng er dosent i filosofi ved Trondheim Økonomiske Høgskole (HiST).
Referanser:
Elemer Hankiss: The toothpaste of immortality – Self-construction in the consumer age, Woodrow Wilson Center Press, 2006.
Thor Øivind Jensen: “Forbrukerfølelser”, i Nyeng/Wennes (red.), Kan organisasjoner føle?, Cappelen Akademisk Forlag, 2005.
Marianne Lien: ”Kjærlighet til ting: En innføring i Daniel Millers perspektiv på forbruk”, i Forbrukersosiologi, Schjelderup/Knudsen (red.), Cappelen Akademisk Forlag, 2007.
Daniel Miller/Don Slater: “Moments and movements in the study of material culture: A discussion between Daniel Miller and Don Slater”, Journal of consumer culture, vol. 7, 2007, p. 5–23.
Frode Nyeng: Følelser – I filosofi, vitenskap og dagligliv, Abstrakt Forlag, 2006.
Sifo-rapport nr. 6, 2001.
Sindre Edin Røyland: “Identitetskrise”, kronikk i Dagbladet, 27/12, 2007.
Flott og inntresant artikkel. Etter en bachelor grad i sosiologi er det godt å se at noen forskere har et litt mer positivt syn på mennesker og våre rutiner.