SHOPPING. Store deler av shoppingkritikken er feilaktig. Shopping gir frihet, former og vedlikeholder identitet, fungerer sosialt og gir mulighet for utøvelse av personlige verdier og politiske holdninger.
Overskriften er gitt meg av redaksjonen og gir meg lett ubehag. Diskusjonen om ”shopping” er viktig, som forbrukerforsker kan jeg ikke la være å ta utfordringen. Men en direkte tilslutning til påstanden kan se ut som en tilslutning til kjøpesentrenes dummeste reklamer eller den mest uansvarlige liberalisme. Avstandstagen bringer meg i selskap med en sterk norsk tradisjon blant intellektuelle på venstresida som jeg blir stadig mer skeptisk til. Presset til å hoppe, så hopper jeg til støtte for de utskjelte shoppere og skal liste fem punkter til shoppingens forsvar og deretter kritisere kritikken.
1. Shopping er nødvendig og gir frihet.
Helt enkelt betyr shopping å kjøpe, og det å kjøpe er å velge varer eller tjenester i tråd med egne behov. Dess mer penger, dess flere muligheter til å velge og dess flere valg å gjøre. Dess flere valg og dess større meny å velge i, dess mer frihet. Dess mindre ressurser, dess viktigere er konskevensene av de valg som tas. Det er bedre å være rik enn fattig. Slike enkle selvfølgeligheter er blitt borte i den norske debatten. Å velge på et marked, å gjøre innkjøp, er grunnleggende for dagliglivet. Friheten det gir er sentral i å gjøre oss til velgende individer. Kritikken bygger på at valgfriheten ikke er ekte, at forbrukernes valg er styrt av propaganda og at forbruk er en underlegen bruk av ressurser sammenliknet med investeringer som blir til produksjon. Men det grunnleggende er at vi bytter tid og penger til det vi vil ha, som vi velger selv gjennom det som kalles shopping. Og det begrepet innebærer at det er frihet involvert.
2. Shoppe er en arena for å mestre, forme, bli litt forført, elske og realisere verdier.
De fleste er ikke bedriftseiere, politikere eller medieaktører. Vi er ganske regulerte i vårt arbeid eller i utdanning, selv om vi tidvis gjør viktige beslutninger. Det å påvirke, realisere, være med å forme i det store skjer indirekte og sjelden. Men i det daglige liv med daglige innkjøp former vi oss selv, vårt forhold, vårt hjem. Vi former vår smak og våre liv gjennom hvordan vi navigerer ved hjelp av de muligheter tid, lommebok, smak og kunnskaper gir oss innen de rammer markedet setter. Å gjøre gode kjøp, bruke kunnskap, mobilisere nettverk til å gi og ta råd er å mestre, utvikle seg og bety noe. Valgene i våre dagligliv er viktige for å etablere identitet. Seriøse analyser av kjøpsadferd viser at de fleste innkjøp er rutinepreget og begrunnet i tilhørigheter og følelser for våre nære og kjære: mat for barnas og mannens helse, møbler for et koselig hjem, bil og hytte for ferier, restaurantbesøk for venner og romanser. Det meste av kjøp er en del av ganske hyggelige, normale og verdifulle hendelser.
Blir vi ikke lurt av markedsføring og den generelle kjøpepresskulturen vi lever i? Jo, delvis. Men det er også slik at vi dras mot det å føle en unik entusiasme. Vi ser endeløs skjønnhet i en forelskelse, uavhengig av hvor ”sant” det er, vi heier på det norske håndballlandslaget og har favorittlag i fotball. Og får et personlig forhold til tingene som følger oss; sykkelen fra barneskolen har sin egen betydning, og bilen og sofaen og båten og klokka og… Ting betyr noe fordi vi tror litt på reklamen, fordi vi vil tro, fordi vi ønsker at produkter og fotballag og restauranter og biler skal ha en autentisk historie og i en forstand bli til ”vårt”. Merkevarer, butikker med personlighet og varer med en kjent historie hjelper oss med det. Varer og tjenester med nesten total anonymitet hjelper lite i denne prosessen, enten det er brød fra en diffus brødfabrikk elller sko fra statens skofabnrikk nr. 24. Mennesker er skrudd sammen slik at vi leter etter det autentiske og ser mening og verdier i våre nære og kjære, i våre boliger og ting.
Kritikken mot shopping er knyttet til en beskyldning om at det er lystfølelse relatert til fenomentet. Her rører vi ved dypet av protestantiske og sosialistiske verdier: Enkeltindividers lyst og nytelse er suspekt, irrasjonelt og syndig. Om det å kjøpe hva en trenger er knyttet til lyst, og det å av og til kjøpe noe en strengt tatt ikke trenger er knyttet til større lyst, fordi vi da løfter oss over nødvendighetens slit, burde dette i utgangspunktet være positivt. Det er en ganske spesiell kulturell konstruksjon å få det til å være negativt. At mange merkevarer og kjøpesentre framstår som ekle, falske og utrivelige der de manipulerer og skjuler varenes opprinnelse mens de spiller på vulgære sider vi måtte ha, er en annen sak.
3. Verdiene norske shoppere realiserer er ikke så gale.
Gitt at vi lever i et markedssamfunn med de mektige distribusjonssystemer vi har, er det min påstand at norske forbrukere følger rimelig gode verdier. Mens produsentene er bundet av kravet om fortjeneste og kan ta få andre hensyn, har forbrukerne en prinsipiell friihet til å legge til grunn en hvilken som helst verdi. Selvfølgelig kjøper vi stort sett det som er i de nærmeste hyllene med priser vi kan håndtere og der reklamen har gjort oss oppmerksomme på mulighetene. Men vi finner spor av verdier både på etterspørselsdynamikken i markedet og i holdningsundersøkelser.
For det første er det lett å se hvordan det meste av forbruk betjener verdier om omsorg og trivsel for oss selv og dem vi elsker. Dernest er det enkelt å spore bekymring for helsen og angst for det vi tror kan være skadelig. Og endelig en bekymring for miljø og klima. Det kan virke stikk motsatt av hva kritikerne sier, men det er et klart mønster om en ser på tendenser i forhold til realistiske muligheter og sammenlikner med andre rike markedssamfunn.
Vi bruker mye penger på bolig og bil og begge blir mer energiøkonomiske og godt passet på. Vi resirkulerer, og omsetningen av økologisk mat øker omtrent så raskt som bransjene kan framskaffe. Kulturforbruket øker i mengde og bredde og det er lite spor av det forfallet Frankfurter-tradisjonen har spådd siden 1947. Holdningsmessig sier forbrukerne at de gjerne ville vridd sitt kjøpemønster mer i retning av miljøvennlighet og sosialt ansvar, men sier de er usikre på informasjon og tilgjengelighet, og de har klare grenser for hvor stor prisforskjell de vil tolerere.
4. Penger brukes uansett og innflytelse utøves via dem.
I samfunnets store økonomiske sirkulasjon spiller forbrukernes shopping en rolle sammen med andre beslutningssystemer. Forbrukere, investorer og politikere representerer ulike verdier og systemer. Hvordan bør makten mellom systemene balanseres? Forbrukernes mønster har sine skjevheter, men hvordan er det i forhold til de andre systemene?
Noen gode sider ved beslutningsmønsteret hos forbrukerne: Kunne det tenkes at norske forbrukeres beslutninger fikk Norge til å angripe Afghanistan? Har forbrukerne et mønster som kan legge grunnlag for Norges enorme bidrag til CO2-utslippene i verden? Svarene er klare nei. Forbrukerinteresser går neppe til krig mot noen, det er det politikere som kan og vil gjøre. Beslutninger om å pumpe opp olje hinsides nasjonalt behov og plassere overskuddet i diffuse utenlandske finanssystemer er bra for næringslivet, men irrelevant fra et forbrukerpespektiv. Noen kan sikkert mene at ”alt henger sammen med alt” og at forbrukernes egentlige interesser er både krigføring og oljepumping. Men i utgangspunktet er forbrukerne et beslutnings- og verdisystem som supplerer og utjevner andre systemer på en god måte. Jeg har ikke angst for mektigere forbrukere.
5. Forbrukerinnflytelse åpner nye politiske muligheter.
Punktet over hinter mot et ganske nytt trekk hos forbrukerne, knyttet til det som kalles ”politisk forbruk”. Med det menes at forbrukerne lar ønsker om å endre samfunnet påvirke sine kjøp. Fenomenet er ikke nytt, men er blitt så markant at det nå har fått sitt eget begrep.
Starten på moderne politisk forbruk knyttes ofte til de franske atombombeprøvene i 1995. Omsetningen av fransk vin og franske biler falt tilstrekkelig til at produsentenen ble bekymret og konkurrenter fikk et bedre grep om markedet. Antagelig har franske eksportinteresser hatt et alvorsord med sine bombere etter dette. Når vår finansminister erklærte at hun som forbruker ikke spiste frukt fra Israel, fikk den sittende regjering sin første krise, hvilket indikerer at boikott er fryktet, samt ubehagelig sett fra rutinepolitikken. Noen år senere fikk vi den største rystelsen i norsk matmarked, da forbrukerne sa hva de mente om den etiske standarden i TINEs ledelse. Deler av ostemarkedet vred seg 40% på noen uker. Systematisk politisk forbruk vokser raskt gjennom Fair Trade-bevegelsen og mange norske kommuner. Odda som den første og Bergen som den største har nå erklært seg som Fair Trade-kommuner med alle de ambisjoner og forpliktelser det fører med seg. Norske unge kvinners tilbøyelighet til å ikke like rødt kjøtt og oftere være vegetarianere er knyttet til mer enn målsetninger for egen kropp og helse, det er klare elementer av verdier om dyrevelferd og bærekraft i naturen.
Vi kan si at det i shoppingen også ligger gjemt en borgerrolle, en rolle som ansvarlig borger som kan utøves gjennom bevisst forbruk. Denne nye rollen finner nye organisasjonsformer; Fair Trade, Etisk Handel og Slow Food er nye typer politiske organisasjoner som passer til det politiske forbruk.
Feilaktig kritikk mot shopping
Mens hvis shopping på mange måter er bra for shopperne og for samfunnet, hvor har kritikerne gått feil? Tre feil skiller seg klart ut. For det første kvinneforakt. Fra slutten av 1700-tallet kan vi finne beskyldninger om kvinners irrasjonelle innkjøp, styrt av følelse og ikke fornuft. Kritikken følger kvinners selvstendiggjøring i kulturen og er etter hvert koblet til både psykologi og marxisme, slik at det skapes bilder av tette koblinger mellom shopping som irrasjonell nytelse, en reklameindustri med full kontroll over psyken og angivelig typiske kvinneegenskaper, inkludert hinting til seksuelle behov på avveier. Nesten all kritikk mot ”shopping” er med kvinner som eksempler, mest unge jenter som angivelig kan utvikle shopaholic-syndromet som mulgens kan kurereres med moderne psykofaramka..
Selvfølgelig gjøres det dumme kjøp og kjøp uten dekning hos alle kjønn. Men systematikken her er gal. Som sagt over er nesten alle kjøp knyttet til behov, rutiner, nødvendigheter og omsorg. Det finnes unntak og det finnes vulgært overforbruk, men ikke noe tyder på at det er mer av det hos kvinner. Tvert i mot. Det vulgære overforbruk bor hos overklassens menn. Unge kvinner er den gruppen som mest markert har dårlig forbrukssamvittighet og tar mange gode verdier inn over seg. Generelt er kvinner antagelig flinkest til å gjøre innkjøpene i en balanse av helse, omsorg, økonomi og trivsel. Når kvinner oftere har butikker som arena er det aller mest fordi det er deres plikt i familien, men også fordi eksklusjon fra arbeidslivet har gjort det til en mer aktuell arena. Når det gamle offentlige torg er skiftet ut med private shoppingsentre, følger rimeligvis kundene etter.
Den andre feilen er elitisme. Det er ganske velstående og velutdannede som har formulert shoppingkritikken mot de mindre bemidlede og utdannede. Det er selvfølgelig noe galt allerede i utgangspunktet. De som tjener mer bruker mer. Men en kan som regel tolke litt velvillig at det er forbruksmønsteret som kritiseres, ikke omfanget. Og med knappe ressurser er det nok riktig i at mønsteret kunne vært bedre. Men det viktigste her er nok at kritikerne ser eget forbruk (med mye reiser og mye eiendom) som et slags ikke-forbruk, og de andres mønster som mindreverdig i kulturell forstand. Det underliggende blir en diskusjon om den god smak. Campingferie med gammel bruktbil eller 2 uker på Maldivene? Rock på Ipod eller sonater på klaveret? Klaver og Maldivene har et miljøregnskap som er forferdelig i sammenlikning, men representerer den gode smak. Det er grunn til å ære de norske sosialister som sent på 1930-tallet slo fast at det gode kosthold (altså matforbruksmønster) ikke kom med tvangsdirigering og utskjelling, men med penger, distribusjon, kunnskap og utdanning.
Det tredje poenget handler om hvordan vi ser på tingens rolle i våre liv. Når Erling Dokk Holm i sin morsomme bok Fra Gud til Gucci (2004) skryter av hvor mange billige klokker han kaster og roter bort er han i tråd med et sentralt trekk i shopping-kritikken, nemlig at tingenen er uviktige og ikke må få makt over oss. Det er mye riktig i denne tanken, men det er også slik at det å bry seg om, kjøpe grundig, vedlikeholde og sette pris på er meget gode egenskaper og i tråd med tingenes gode rolle i våre liv. Her er det bare å anbefale Pirsigs underlige og viktige bok om å vedlikeholde motorsykler i zen-buddhistisk ånd, Zen and the Art of Motorcycle Maintenance (1974).
Gode poenger i shoppingkritikken
Er kritikerne av shopping helt uten gode poenger? Nei. Gjemt i shoppingkritikken er også den klassiske angsten for at industriell produksjon og markedsføring fører til at varene mister sin sjel, at varene utelukkende blir commodities uten andre egenskaper enn pris og tekniske kvaliteter. De mister sin opprinnelse, sin kontakt med produsentene, distriktet og nasjonen. Denne commodification smitter over på arbeiderne og forbrukerne som får et tingliggjort forhold til seg selv og verden.
Og prosessen er kommet langt. Et ullskjerf for vinterbruk i Norge er antagelig laget i Kina av arbeidere som aldri har sett snø, det har et kult italiensk merkenavn som er eid av et dansk konsortium som igjen er eid av noen ingen har oversikt over. Men prosessen har motkrefter, og shopperne er bærere av motkreftene. Det autentiske, det ekte med personlighet og historie, tiltrekker oss. Med økende kunnskap og økonomisk kraft vil forbrukerne helst ha kjøtt som har en kjent opprinnelse og kvalitet i stedet for ”storfe”, de foretrekker håndarbeid, de liker bestemte regioners produkter som sveitsiske klokker, italienske klær, tyske biler og fransk vin og mat, samt pinnekjøtt som er eldhusrøykt utenfor Voss.
I alle markeder ser vi kampen mellom det storindustrielle der merkenavn ikke forteller mer enn nødvendig og helst bare er et symbol, og på den andre siden produktene med opprinnelse, historie og personlig preg.
Mer verdier i forbruket
Etter å ha gitt kritikerne et lite poeng kan det oppsummreres: Shopping gir frihet både gjennom kjøpekraftens direkte selvfølgelighet og via mer indirekte mekanismer. Særlig er det grunn til å legge vekt på at shopping ligger ganske nær det private livet og bidrar til den enkeltes forming og vedlikehold av sin identitet, sitt hjem og familie. I tillegg har forbrukerne en unik frihet til å legge en hvilken om helst verdi til grunn for sine beslutninger. Og den friheten bruker norske moderne forbrukere rimelig godt. Forbruket har tydelig spor av sosialt ansvar der klima, miljø og helse er lett å få øye på. Fra 1980-tallet har mye politisk makt flyttet over på markedet og det er rimelig at folk i sine forbrukerroller politiseres.
Om en kan ønske seg endringer i kjøpemønstre er det neppe at det skal reduseres, eller at elitene skal rå grunnen alene, men at det blir lagt mer vekt på både private og samfunnsmessige verdier i forbruket. Om det realiseres vil vi gjøre færre kjøp til høyere pris, med sterkere realisering av en lang rekke gode verdier.
- Thor Øivind Jensen (f. 1952) er førsteamanuensis ved Institutt for administrasjons- og organisasjonsvitenskap ved Universitetet i Bergen. Han kan nås på Thor.o.jensen@aorg.uib.no.
