SHOPPING. ”Det gjelder å få pengene i omløp. Vi må konsumere oss til et bedre miljø”, skriver Jonas Frycklund i dette oversatte utdraget fra hans bok Yppighetens nytta, som kom på den svenske tenketanken Timbro i 2007.
Utdrag fra Yppighetens nytta av Jonas Frycklund. Stockholm: (c) Timbro, 2007.
 |
| Illustrasjon: Ecureuil Espagnol |
Da jeg gikk på videregående i 1983 ble jeg med min farmor for å feire hennes søsters fødselsdag i Bergsbrunna utenfor Uppsala. Litt forsinket ringte hennes sønn og sa han var på vei. Han ringte fra bilen. I 1983. Jeg hadde ikke en gang hørt om mobiltelefoner på den tiden. Ikke rart jeg som tenåring ble svært imponert. Jeg så ikke noen mobiltelefon igjen før i 1991.
Min slektning er det økonomer kaller en early adopter – en konsument som tidlig tar til seg ny teknikk. Han kjørte den nye Volvo 760 med gull-lakkering, og hadde mobiltelefon. Slike tidlige brukere er viktige for å finansiere utviklingen av ny teknologi. Det er viktig for selskapene at de kan begynne å selge sine nyutviklede produkter tidlig. Utvikling og forskning er dyrt!
Det er heldig at det finnes tidlige konsumenter som er klare for å delta i eksperiment etter eksperiment. Uten deres finansieringsbidrag ville langt færre innovasjoner ha sett dagens lys.
Priskurven for nye produkter er bratt. I begynnelsen koster de veldig mye, siden synker prisene raskt når volumene øker og stordriftfordeler oppstår. Vi som i dag kan nyte fordelene av at det finnes billige mobiltelefoner har derfor mye vi kan takke de (rike) tidlige konsumentene for.
Økonomene Micheal Cox og Richard Alm har lett frem informasjon om hvor mye en del produkter kostet da de ble lansert. Det er påtagelig hvor dyre de er det første året, og hvor raskt prisene deretter synker. For å kjøpe et kjøleskap i 1915 måtte en gjennomsnittsborger jobbe i 3 162 timer! I dag er det nok å jobbe 68 timer for å få råd til et kjøleskap. For å kjøpe en mobiltelefon i 1984 måtte du jobbe 456 timer. Nå rekker det med 9 timer.
De tidlige brukerne bidrar ikke bare med penger. De er også viktige i selve utviklingsprosessen. Først når en vare eller tjeneste lanseres får vi vite om den kommer til å lykkes. Mye innovasjon og forbedring av produktet gjenstår; kundetilpasning, tester osv bidrar til å gjøre produktet bedre etter hvert.
Den tidlige kunden er en forsøkskanin. Han betaler mye, for et produkt man ikke vet om vil slå an eller ikke. Det finnes flere eksempler på produkter som de tidlige brukerne har brent seg på: Videoformatet Betamax ble raskt borte, på grunn av høy pris og konkurrerende formater som slo bedre an. Den svenske plastsykkelen Itera kom på markedet i 1980, og kostet da 1500 kr. Den ble ikke så lett som planlagt, og var for dyr. Den svenske datamaskinen Luxor ABC1600 ble lansert rett før IBMs pc ble standardformatet. I en av Luxors annonser var teksten ”Hvem behøver være IBM-kompatibel?” De fleste konsumenter oppdaget raskt at å være IBM-kompatibel var en fordel.
Entreprenøren Per Östling er i ferd med å bygge et industrihistorisk museum i tilknytning til det gamle firmaet AGAs lokaler på Lidingö. Han vil vise den innovasjonsevne firmaet og dets grunnlegger Gustaf Dalén sto for. Her vil han vise frem både de vellykkede produktene og de som ble rene flopper. Östling mener at vi undervurderer de mislykkede produktenes betydning:
”Vi må bli flinkere til å se på mislykkede produkter som vellykkede tabber. Bak hver fremgang ligger mengder av tabber og feilaktige satsinger. Nå for tiden er vi alt for redde for å mislykkes.”
Mislykkede produktlanseringer er en forutsetning for vellykkede produktlanseringer. Det er heldig at det finnes tidlige konsumenter som er klare for å delta i eksperiment etter eksperiment. Uten deres finansieringsbidrag ville langt færre innovasjoner ha sett dagens lys.
Min slektning med mobiltelefonen, finansmannen Anders Wall, var den gangen (i 1983) styreleder i Volvo etter fusjonen med Beijerinvest. Det er lett å forstå at mange som han var villige til å betale mye for det siste innen kommunikasjonsverktøy. Å ha mobiltelefon ga mange konkurransefortrinn.
I følge Bidhé kan derfor et lands økonomiske utvikling i høy grad bygge på hvor villige konsumentene er til å ta til seg og bruke ny teknologi.
Kritikken mot konsumerismen dreier seg ofte om at formålet med konsumet er å synes – man vil vise seg frem. Har man dyre produkter betyr det at man har god råd, og man viser sin makt og overlegenhet over andre, som ikke har råd. Denne makten kan i sin tur brukes til ulike formål. (Se Thorstein Veblen om conspicuous consumption.) Det er ikke ”nok å være rik” – man må vise det også.
La oss nå gjøre et tankeeksperiment. Vi antar at denne kritikken er korrekt. Vi forutsetter at konsumets formål er at den skal være synlig, og slik hjelpe overklassen til å distansere seg fra lavere klasser. Kjøpet av en dyr mobiltelefon i 1983 handler da ikke om kommunikasjonsmuligheter, men om statusmarkering. Resultatet blir uansett det samme. De tidlige konsumentenes forbruk har skapt det markedet og den teknologien som alle i dag kan dra nytte av. For eksempel Halima Khatuun i Bangladesh, som bruker sin mobiltelefon til å sjekke prisen på egg når oppkjøperen kommer til hennes landsby. Mobiltelefonen er nå blitt et viktig instrument for fattigdomsbekjempelse.
Den indiske økonomen Amar Bhidé mener at konsumets rolle i innovasjonsprosessen er undervurdert, og at innovative konsumenter kan være en av hovedforklaringene på hvorfor et land som USA har hatt en så god økonomisk utvikling. Bhidé redegjør for at USAs andel av verdens satsing på forskning har minsket de siste tiårene. Men likevel har USA beholdt, og utvidet sitt forsprang i produktutviklingen. Denne tilsynelatende motsetning kan forklares med at man i innovasjonsdebatten har lagt for stor vekt på avansert forskning, og sett bort fra all den innovasjonen som skjer lenger ned i systemet, nærmere konsumentene.
Hvor den avanserte forskningen finner sted er ikke avgjørende. Resultatene fra grunnforskningen er uansett geografisk mobile. Om et land er gode til å tilpasse og bruke den nye teknologien forbedres økonomiens utviklingskraft, og tilpasningene skjer i et samspill mellom bedrifter, produktutviklere og kunder. I følge Bidhé kan derfor et lands økonomiske utvikling i høy grad bygge på hvor villige konsumentene er til å ta til seg og bruke ny teknologi. Her spiller kulturelle faktorer inn, men det har også mye å si hvor godt fungerende markeder et land har.
Nobelprisvinneren Edmund Phelps har vært inne på lignende tanker. I en artikkel han skrev sammen med Bhidé analyserer han Kinas store handelsoverskudd. Artikkelforfatterne mener at et stort handelsoverskudd er naturlig for et land som er i en tidlig fase av økonomisk utvikling.Det som produseres får ikke avsetning på det innenlandske markedet etter som konsumentene ikke er villige (eller ikke har råd) til å bruke de nye produktene. Når de store handelsoverskuddene over tid akkumuleres blir det etter hvert mulig å finansiere overføring av teknologi som muliggjør en mer avansert form for konsum. For å videreutvikles økonomisk må Kina bli mer innovativt. Men Phelps og Bhidé mener at det ikke kommer til å skje via massive forskningssatsinger. Den viktigste faktoren blir å skape et mer utviklet konsumentmarked.
Den uholdbare holdbarheten
Et antikonsum-argument man ofte hører er at produsenter bevisst lager dårligere og dårlige produkter for at vi konsumenter skal bli ”tvunget” til å kjøpe nytt oftere. John Kenneth Galbraith kom inn på dette da han kritiserte bilfabrikantene og deres stadig nye årsmodeller. Göran Bäckstrand og Lars Ingelstam foreslo i sitt skrift dels at staten skulle innføre en lovbestemt holdbarhetstid for visse nøkkelprodukter, dels at staten selv skulle sørge for produksjon av visse basisvarer av meget høy kvalitet, som for eksempel arbeidsklær, sko og sykler.
Argumentet forutsetter at vi er lettlurte. Selvsagt kan vi noen ganger bli lurt til å kjøpe undermåls produkter. Men når vi blir lurt pleier vi å oppdage det. I et marked blir da den naturlige reaksjonen at man ikke handler mer på det stedet man ble lurt. En tommelfingerregel innen markedsføring er at en fornøyd kunde forteller om sitt kjøp til tre andre, mens en misfornøyd kunde forteller om det til ti andre. Det er derfor best for produsentene å sørge for at kundene ikke blir misfornøyde.
Holdbarhet må alltid veies opp mot kostnadene. Det er dyrt å produsere svært solide ting, og vi er ikke villige til å betale hva som helst. Iblant kjøper vi noe billig, enda vi vet at det vil gå i stykker ganske raskt. Vi prioriterte ikke kvalitet, men kjøpte rett og slett noe billig bare fordi vi hadde lyst på det…
La oss (tross alt dette) si at man med statens hjelp hadde økt holdbarhetstiden på sykler fra 20 til 40 år. Hadde det bare vært positivt?
Men holdbarhet må også veies opp mot utviklingskraften. Min sykkel er nå ti år. Jeg er ganske sikker på at den vil holde i ti år til hvis jeg behandler den pent. Her kan jeg passe på å takke Cykloteket, som er den kvalitetsforhandleren som sto for leveransen. La oss nå anta at Ingelstam og Bäckstrand hadde fått i gjennom sitt forslag om statlig produksjon av høykvalitets-sykler. La oss også være snille og se bort fra at erfaringene med statlig sykkelproduksjon i Østblokken og Kina vel ikke bidrar til å styrke tesen om at staten er bedre enn profittdrevne foretak når det gjelder produksjon av høykvalitetsprodukter. La oss (tross alt dette) si at man med statens hjelp hadde økt holdbarhetstiden på sykler fra 20 til 40 år. Hadde det bare vært positivt?
Vi hadde da (i 2007) syklet rundt på sykler fra 1977, og vi kunne ha brukt dem i enda 10 år til. I løpet av den perioden har det skjedd en del med syklene. Selv om sykkelen for så vidt bygger på en ganske gammel teknologi, har den gjennomgått en rekke revolusjoner i løpet av de siste tiårene. Tenk bare på konseptet mountainbike, på girløsningene, hvor mye bedre bremsene er, de ruster ikke så lett, de er lettere osv. Alt dette hadde ikke skjedd om man hadde satset på en statlig produksjon av ”kvalitetssykler” i 1977.
En tilsvarende avveining mellom holdbarhet og utviklingskraft kan også gjøres med andre produkter. Sverige har en forholdsvis gammel bilpark. Det ruller rundt en masse biler som forurenser mer enn nye biler gjør. Vi har derfor havnet i den optimale ironi, der vi for å bidra til holdbarhet og bærekraft må minske holdbarheten. Gjennom å minske holdbarheten på de gamle bilene kan vi øke miljøets holdbarhet. Det er nettopp derfor staten har innført vrakpant.
Electrolux har beregnet at 80-90 % av et kjøleskaps energiforbruk i løpet av hele dets livslengde skjer når det brukes, og at bare 10-20 % av energien forbrukes under selve produksjonen eller gjenvinningen av det. Det betyr at det er store miljøgevinster å hente ved å skape mer moderne og energieffektive kjøleskap. Og nettopp dette konsentrerer Electrolux seg om. Deres hvitevarer blir mellom 3 og 5 % mer energieffektive hvert år. Gjennom økt konsum av hvitevarer gjør vi derfor en positiv innsats for miljøet. Hvis alle svensker skiftet ut sine hvitevarer med nye, ville CO2-utslippene minske med 580 000 tonn pr år. Det er like mye utslipp som ville oppstått om hver eneste husholdning i Sverige kjørte 78 mil ekstra med sine biler.
Å ensidig fokusere på produkters holdbarhet er med andre ord dumt. Tar man hensyn til den tekniske utviklingen kan det være positivt at produkter ikke er alt for holdbare. På 60-tallet lanserte møbeldesigneren Lena Larsson begrepet ”slit og sleng”. Gjennom årene har hun måttet tåle mye kritikk for sitt naive og fremskrittsoptimistiske syn. Nå er det høy tid å rehabilitere Lena Larsson – for hun hadde rett. Tanken bak ”slit og sleng” var at vi trengte å modernisere våre hjem. Larsson la merke til at husholdningene i Traneberg på 40-tallet fortsatte å organisere sine hjem som i bondesamfunnet. Man hadde en penstue som man ikke brukte, og hele familien klemte seg sammen i det andre rommet. Lena Larsson oppfant det moderne hverdagsrommet som man faktisk bruker, og som er sentrum i de fleste hjem i dag. Med ”slit og sleng” mente hun at vi burde kvitte oss med gamle og upraktiske møbler og satse på en enklere og mer lettstelt innredning. Det er ikke all verden om holdbarheten ikke er så stor som før – man tåler jo faktisk at noe går i stykker i blant.
”Slit og sleng”-mentaliteten har blitt betraktet som et uttrykk for 60-tallets uvitenhet, og har derfor blitt avfeid som ugjennomtenkt. Men Lena Larsson har fått rett. Ikke minst når man ser på vårt nåværende forbruksmønster når det gjelder innredning. Vi sliter og slenger og bytter ut våre møblementer som aldri før. Men enda viktigere er det at Lena Larssons ideal har vist seg å være forenlig med et godt miljø. På 60-tallet vokste avfallshaugene, og økt forbruk ledet automatisk til voksende avfallshauger. Mengden avfall fortsatte å øke, men i dag har vi bedre metoder for å behandle og gjenvinne avfall. Faktisk øker gjenvinningen raskere enn mengden avfall. Vårt husholdningsavfall er i gjennomsnitt 494 kg pr person pr år. Bare 5 % av dette deponeres. Resten gjenvinnes på en eller annen måte, enten som energigjenvinning eller i form av resirkulering av materialet. Mengden avfall som havner på dynga har minsket dramatisk. Bare siden 1994 har den minket fra 157 til 25 kg pr person og år. Begrenset holdbarhet og ”slit og sleng”-mentalitet behøver altså ikke være et miljøproblem. Tvert i mot så er det slik at den svenske gjenvinningsindustrien er et godt eksportprodukt som kan bidra til løsningen på miljøproblemene i de land som ennå ikke har lært seg til å gjenvinne. Denne industrien hadde ikke blitt utviklet om vi ikke hadde ”slitt og slengt” de siste tiårene.
Edmans stategi er derfor ikke å hemme forbruket (det er uansett ikke mulig i praksis), men å stimulere til forbruk av en type som er bra for miljøet.
Bra gjenvinning er en nødvendig forutsetning for bærekraftig utvikling, men det er ikke en tilstrekkelig forutsetning. Miljøproblem kan fremdeles oppstå i selve rotasjonen av varene, det vil si når de produseres, transporteres og anvendes. I miljødebatten snakker man om viktigheten av å foreta livssyklus-analyser. For å kunne bedømme og sammenligne miljøbelastningen til de enkelte produktene er det ikke nok å studere et ledd i prosessen, men hele produktets livssyklus må bedømmes.
Faktum er at Sverige har kommet lengst av alle land med å rasjonelt bedømme miljøbelastningen og innføre praktiske løsninger og foranstaltninger for å oppnå et bedre miljø. Om vi kan overføre vår teknikk til andre land kan de globale miljøproblemene løses. Vi kan være et eksempel og forbilde på hvordan miljøproblem kan løses, samtidig som vi fortsetter å være et intensivt forbrukersamfunn.
Antikonsumistene vil også at Sverige skal være et forbilde. Men de ser for seg at forbildet er å minske farten, arbeide mindre, kjøpe mindre… Og at dette gir mindre miljøbelastning. Men å ville være et forbilde er ikke det samme som å bli et forbilde.
Det er som å velge mellom å være forbildet Sparta eller forbildet Athen. Sparta ble berømt gjennom Platons skriverier. Gjennom historien har mange blitt inspirert av spartanernes tøffhet og strenghet. Så det er ikke tvil om at spartanerne har blitt berømte og idealiserte. Men hvor stor innflytelse har de hatt på senere generasjoner? Antagelig ikke særlig stor, ettersom få lever et spartansk liv, i hvert fall ikke frivillig, eller over lang tid.
Athen derimot har tidvis blitt ansett som skittent og støyende, i alle fall av Platon. Men athenernes modell med demokrati, handel og livsnytelse har slått igjennom over hele verden. Vil vi være berømte som Sparta eller som Athen? Vil vi være en flott statue i et forglemt antikonsumeristisk tempel eller vil vi være de skitne hendene som gjorde jobben og løste klimaproblemene?
Det er et brennende spørsmål – belønner vi de skitne arbeidsnevene eller statuen? La meg ta et eksempel. ICA har gjort en livssyklus-analyse som viser at snittblomster som flys inn fra Kenya gir mindre CO2-utslipp enn snittblomster som dyrkes i veksthus i Nederland.
Dette bryter selvsagt med fordommen om at det må være sløseri å fly rundt med blomster på kryss og tvers over hele kloden. Hva blir så reaksjonen når noen gjør en seriøs livssyklus-analyse? Kronikøren Henrik Ennart disser den:
”Men unnskyld, det finnes en annen løsning: Ikke kjøp noen av blomstene! Din elskede blir kanskje sur, men barna blir garantert gladere om 50 år.”
Veldig festlig Henrik, men ikke akkurat noen oppmuntring til alle som jobber praktisk med miljøspørsmål på ICA eller i Kenya. Foruten at Ennarts forslag er helt urealistisk – at vi skal slutte å kjøpe blomster – så tar han feil på en annen måte også. Hvis strategien er å løse miljøproblem gjennom å avstå fra å kjøpe visse saker, så oppstår den såkalte rebound-effekten. Stefan Edman beskriver denne i sin utredning Bilen, biffen, bostaden. Han tar som eksempel en person som bytter til en bil som bruker tre desiliter mindre bensin enn den forrige, noe som gir en langt lavere CO2-belastning. Men samtidig oppstår en annen effekt. Gjennom det lavere bensinforbruket sparer vedkommende flere tusen kr i bensinutgifter. De frigjorte midlene kan han for eksempel bruke til å kjøpe enda en bil til familien, eller til konsum på et annet område. Den sammenlagte miljøbelastningen kan altså bli minst like stor som tidligere. Edmans stategi er derfor ikke å hemme forbruket (det er uansett ikke mulig i praksis), men å stimulere til forbruk av en type som er bra for miljøet. Selv om Edman har noen ekstreme forslag til inngrep i økonomien må man likevel gi ham rett i mye. Det gjelder å få pengene i omløp. Vi må konsumere oss til et bedre miljø.
- Jonas Frycklund er sivilingeniør og jobber som økonom i Svenskt Näringsliv.
Oversatt av Hårek Hansen.
Kilder:
Michael W. Cox & Richard Alm 1998: Time Well Spent: The Declining Real Cost of Living in America.
Niclas Kindvall 2006: Nytändning för AGA-museum
Thorstein Veblen 1899: The theory of the leisure class.
Johan Norberg 2001: Til världskapitalismens försvar
Amar Bhidé 2006: Venturesome Consumption, Innovation and Globalization.
Bhidé & Phelps 2005: A Dynamic Theory of China-US-trade
Göran Bäckstrand & Lars Ingelstam 1975: Hur mycket är lagom?
Avfall Sverige 2007
Liselott Gustafsson 2007: ”Flygtransporter dödskallemärks” (Gøteborgsposten 14.august)
Henrik Ennart 2007: ”Handlar vi mindre mår miljön allra bäst” (SvD 4.september)
SOU 2005:51
