Forbrukersamfunnet er først og fremst et sykt utslag av individualisme, som blir til egoisme. Mennesker utgjør ikke lenger et godt og nært fellesskap, men er atomer som lever for å kjøpe.
Forbrukersamfunnet er med andre ord den beleilige relevante andre, det onde moralske forfallet, som vi i fellesskap skal sloss mot.
I Forbrukersamfunnet blir hele verden homo. Det er en overgivelse til det kvinnelige, som selvfølgelig kan tolkes rett inn i syndefallet.
Hva er galt med forbruk?
I vårt samfunn peker forbrukersamfunnet mot en dystopi. Begrepet viser til at vi ikke kan sette pris på tingene, at vi får de fleste av de klassiske kristne dødssynder; begjær, fråtseri, griskhet, sløvhet, misunnelse og hovmod.
Dette er en fortsettelse av Minervas pågående artikkelserie om forbrukersamfunnet. Tidligere bidrag i denne serien er ”En verden av ting” av Frode Nyeng ,”Shopping gir frihet!“ av Thor Øivind Jensen og “Konsum gir utvikling” av Jonas Frycklund.
”Vi hører ofte at det moderne samfunnet er et forbrukersamfunn. Og siden arbeidet og forbruket […] egentlig bare er to stadier av den samme prosessen – som livets nødvendigheter har påtvunget mennesket – sier dette bare på en annen måte at det moderne samfunnet er et arbeidssamfunn.”
- Hannah Arendt[i]
Hvorfor er ikke forbruk høyere verdsatt? Hvorfor identifiserer vi oss ikke som ”forbrukere”, men snarer som skattebetalere og arbeidstagere? Både den offentlige og hverdagslige samtale omtaler forbrukere som ”de andre”, som et slags helvete utenfor oss selv. Det moderne mennesket kunne like gjerne bejaet forbruket, vært stolte over hva vårt samfunn får til av varer og tjenester. Hva er galt med å gå til anskaffelse av varer man trenger for å drive et hushold, når vi er så stolte over å jobbe og produsere de samme varene og tjenestene. Hva er galt med å forbruke dem?
Forbruk er anskaffelse av varer og tjenester, og det er å bruke dem. En forbruker er en person som nettopp forbruker varer og tjenester. Men forbruk og forbrukere er begreper som springer ut av en bestemt samfunnsform. Den moderne vestlige kapitalisme med et marked basert på prinsippet om produksjon etter tilbud og etterspørsel.Hvordan er forbruk er situert i denne strukturen? Jeg vil vise hvordan vi identifiserer oss med alle andre former for distribusjon enn det som foregår gjennom markedet. Og vil starte med en analyse av et av de viktigste retoriske diagnosene på vår orden, begrepet ”forbrukersamfunnet”. Analysen vil vise at begrepet først og fremst brukes som retorisk trope og betegner et nidbilde på vårt samfunn, som en motsetning til fellesskap og nære verdier.
Forbrukersamfunnet – arbeidssamfunnets dystopi
”Forbrukersamfunnet” gir mye søppel. Forbrukersamfunnet har gjort alt så billig at mennesket ikke lenger setter pris på tingene. Forbrukersamfunnet brukes som et synonym til ”forbrukerfellen”, der salgsleddet gjennom reklame lurer oss til å kjøpe ting som vi tror vi blir lykkelige av, men som vi ikke har bruk for. Forbrukersamfunnet fratar oss autonomi fordi vi ikke klarer å skille mellom egentlige og falske verdier. Vi bare må kjøpe, og vi blir (alle) dermed slaver av forbrukersamfunnet.
Det uttrykkes fortvilelse over forbrukersamfunnet – som får skylden for alt fra Tsjernobyl til tidsklemma, som igjen gir psykiske lidelser. Forbrukersamfunnet brukes også som et synonym på dommedag, som en uttalelse fra Bispemøtet høsten 1992, referert på Kirken.no skriver: ”Det samfunn vi lever i – dagens forbrukersamfunn – er inne i sin siste fase. Det sprenger jordens bæreevne.” Beskrivelsen fra Kristent nettverk for miljø og rettferd er oppsummerende og etter mitt skjønn representativt for de generelle forestillingene om forbrukersamfunnet:
”Forbrukerideologien bryter ned det menneskelige samfunn ved å definere alt i tilknytning til bruk, nytte, påvirkning og konkurranse. Mennesket tilbys en form for flukt fra den krevende og vanskelige del av virkeligheten. Vi påvirkes til å tro at lykken og det gode liv er noe som oppnås gjennom forbruk. Vår status og identitet som mennesker bestemmes for en stor del av hvordan vi forholder oss til markedets mange varer og tilbud.”
Det som ser ut som frihet til å skaffe seg hva man vil blir en besettelse og tvang og gjør oss avhengige av kjøp. Vi blir besatt av materien, ikke ånden, vi blir materialistiske. Forbrukersamfunnet er i en postkristelig narrativ en forkledd djevel. Og konsekvensen av å la ham slippe til er ragnarok, vi ødelegger dermed den fine overleverte verden.
Begrepet viser seg samlende i en appell: Vi har en mulighet til å snu i tide hvis vi ser hva som skjer. Hovedbekymringen er framtiden, men andre ord barna. I NOU fra Barne- og familiedepartementet i 2001 står det:
”Vårt hovedanliggende er det kommersielle presset mot barn og unge, og forbrukersamfunnet vil dermed stå sentralt. […] Oppfordringen om å kjøpe møter barn overalt, fulgt av løfter om alt dette produktet kan gi av lykke, status og velvære osv. Spørsmål vi må stille oss er i hvilken grad barn og unge er i stand til å håndtere denne pågående markedsføringen, og hvilke konsekvenser dette har.”
Barna er framtidens mulighet fordi de skal overta etter oss, men de er derfor også en trussel gjennom å representere det potensielle forfall.[ii] Det er derfor ikke uvanlig at de blir et objekt for politikken. Og da er det viktig at vi utdanner mennesker som kan stå i mot.
Forbrukersamfunnet er en dystopi. Det er et sykt utslag av individualisme, som blir til egoisme. Mennesker utgjør ikke lenger et godt og nært fellesskap, men er atomer som lever for å kjøpe. Dette er ufrivillig parodiert hos Zygmunt Bauman, hvor han beskriver forbrukere som ”en sverm”, med slett empirisk forankring.[iii]
Begrepet forbrukersamfunnet viser til at vi ikke kan sette pris på tingene. Vi får de fleste av de klassiske kristne dødssynder; begjær, fråtseri, griskhet, sløvhet, misunnelse og hovmod. En begrepsanalyse av forbrukersamfunnet viser påfallende trekk i fra dommedagsbevegelser. Dommedagsprofetier og framstillingen av tingene som et skinnbilde for apokalypse er framtredende. Det er den onde forkledd som det vakre. Forbrukersamfunnet er viderefører et meget sentralt mytem i den semittiske kulturhistorie; havesykens forfall.
Forbrukersamfunnet – et historisk og religiøst etterslep
”Forbrukersamfunnet” synes å være klart innenfor de semittiske religionenes forhold mellom det materielle og det åndelige. Handelens synd og den syndige verdslige forbruker er klassisk. Vi finner det i kristendommen gjennom Jesus’ raseri på tempelplassen i Johannes-evangeliet; ”Bort med dette, gjør ikke min Fars hus til en markedsplass!”[iv], i dommedagsprofetien til Johannes åpenbaring, og kanskje mest kjent i forestillingen om syndefallet, der ”fristelsen” til å dekke egne behov og tilsvarende manglende ærbødighet for skaperverket er årsaken til menneskets moralske fall.
I Islam er Muhammeds kritikk av statusjag også velkjent, særlig i sure 102 med utsagnet: ”Eie-mest mentaliteten opptar dere, til dere går til gravene!” Trusselen ved ukontrollert forbruk vil altså være forfall og ragnarok.
Hvis man ser på modernismen i et positivt perspektiv; rikdommen, fravær av krig i Europa, den økende livslengde, kvinnefrigjøring, teknologiens og vitenskapens kumulative egenskaper, er det påfallende at de moderne samfunn ikke bejaer forbrukersamfunnets geniale sider. At man ikke roser hva vi/menneskeheten klarer i fellesskap, gjennom internasjonal samhandling, komplisert arbeidsdeling, logistikk og infrastruktur. Med handel lager vi lover og regler mellom etniske grupper og stater, som også ser ut til å hindre væpnede konflikter. Hvorfor skulle da futuristene bli fortellingens tapere? Hvorfor fikk de pessimistiske dommedagsprofetene råde den fortellende grunn?
Forbrukersamfunnet er De andre
Analysen av ”forbrukersamfunnet” viser et annet interessant fenomen: Forbrukersamfunnet er helvete. Men det er verken et metafysisk fenomen, slik helvete er i religionen, eller et eksistensielt, slik som hos Sartre.[v] Det er et jordisk helvete; en matrix. Det er en strukturell selvkritikk, som vårt samfunns skyggeside. Som fortelling kan Forbrukersamfunnet derfor forklares med at det fungerer samlende som en (ytre) fiende.
Det er alltid de andre som bedriver bruk og kast. Forbrukersamfunnet er den beleilige relevante andre, det onde moralske forfallet, som vi i fellesskap skal sloss mot. Det er en kamp for å vise at verden ikke skal og bør være slik. Forbrukersamfunnet som retorisk begrep er et normativt argument om det motsatte.
Forbrukersamfunnet – eller debatten om den – kan også lett tolkes som et element i et syklisk, klassisk invensjonsritual: Jula. Jula er et familieorientert ritual, men har klare referanser i en offentlighet, med klare gjentagende argumenter. Offentligheten, journalistene, framstår som ritualledere for dem som ikke deltar i familieritualet, med artikler om den alternative julen: Jul i blåkors, venner som feirer jul sammen eller jul i Syden. Den egentlige jula (les: den moralsk riktige og høyverdige) handler/handler om fellesskap til familien, men burde vært inkluderende og metafysisk.
Slike sykliske inversjonsritualer er typisk refleksive. Vi skal tenke igjennom våre liv og spørre oss om ”det er noen snille barn her”, i betydningen ”fortjener vi et godt liv (har vi ytt nok for å nyte)?” Forbrukersamfunnet som årlig ritual er en bekreftelse på samfunnets orden.
Produksjonens overlegenhet
Hvis vi gjør en mer strukturell analyse av forbruket, for å studere forbrukets relasjonelle organisering og politiske potensial, dukker arbeidet opp som forbrukets positive motpol. Forbrukersamfunnet står klart hierarkisk under arbeidssamfunnet, selv om Arendt-sitatet i epigrafen påpeker nettopp at forbruk er en del av en arbeidsprosess og at forbrukersamfunnet og arbeidssamfunnet dermed er synonymer. Forbruk og arbeid kan ikke være synonymer når det ene står i en hierarkisk relasjon over det andre. Det er med andre ord ikke tilfeldig at det kun heter conspicious consumption og ikke conspicious production.
Arbeidet, slik det er organisert, ordner handlingsmønstre i tid, rom og person: I arbeidstid og fritid, i offentlige og private rom og i menn og kvinner. Disse kategoriene er kognitive og moralske. Fordi det er rettighetsgivende, ordner arbeidet forbruket i de to sfærene hverdag og helg (fritid), med klare moralske trekk. Forbruket er altså ordnet etter arbeidets moralske logikk.[vi]
I Webers fortolkninger av Luther synes det klart at nøkkelen til suksess er plikten i arbeidet, utsettelse av behov, og at man får premien gjennom hardt arbeid.[vii] Arbeidet er målrettet og produksjonsorientert, mens forbruk er moralsk akseptert som en belønning etter prinsippet om ytelse som forutsetning for nytelse. Du kan ikke få dessert uten å ha spist opp middagen din, på samme måte har man ikke rett til lørdagsgodtet uten å ha arbeidet hele uka, og man får ikke feriepenger uten å ha arbeidet hele året, og ikke rett til pensjon hvis man ikke har arbeidet hele livet. Vårt samfunn er helt klart basert på en rettighetstankegang basert på arbeidets innsats som grunnlag for rettighetene.
Altså; arbeidet skaper, forbruk ødsler. Denne strukturelle dikotomien viser ikke til binære, men hierarkiske relasjoner, og både har, og skal ha, en moralsk rekkefølge. I dette strukturelle mønsteret blir forbruket arbeidets skyggeside og en sannsynlig forklaring på de negative funnene i diskursanalysen av forbrukersamfunnet. Forbruk blir de negative konsekvensene av arbeidets nødvendighet. Vi kommer fram til det logisk bisarre i skapelsen, nemlig at arbeid er målet, ikke middelet, som i Arbeiderpartiets absurde krav: ”Arbeid for alle er mål nr. 1”, og i den sosiologiske dommedagsprofetien: ”Arbeidsløshet er roten til alt ondt”. Denne omskriving av det gode liv – der nettopp fravær av arbeid skulle være målet, baseres på deltagelse i samfunnets arbeid. Det er nettopp ikke forbrukersamfunnet man skal delta i, men selve samfunnet (= fellesskapet), og samfunnet er produktivt (ikke ødslende).
Denne strukturelle dualismen er også nedfelt i en kjønnet orden. Og blir, i en mer feministisk fortolkning, et meget reaksjonært element. På samme måte som arbeidet står over forbruket, står mannen for det produktive og kvinnen for det ødslende. Det er ikke tilfeldig at shopoholics er en kvinnelig sykdom, eller lagt til den homoseksuelle mannen, der nettopp hans kjøpegalskap er med på hans feminine betegnelse, jf. Homsepatruljen. I Forbrukersamfunnet blir hele verden homo.[viii] Det er en overgivelse til det kvinnelige som kan tolkes rett inn i syndefallet. I dette kjønnede universet er det imidlertid ikke gitt at bare kvinner er negativt bundet. Der kvinner blir mistenkeliggjort og moralsk overvåket gjennom forbruket, blir mannen bundet til arbeidet, og får ditto ikke tilgang til hjemmet.
Forbrukets identifikasjon
Å sette sammen begrepene ”Samfunn” og ”forbruk” gir en interessant metafor. ”Samfunnet” betegner et fungerende hele, mens forbruk er en individuell handling uavhengig av samfunnet. Å legge prefikser til ”samfunnet”, er en vanlig retorisk måte å beskrive noe man liker eller misliker, en typisk sosiologisk kommentar, et emblem, et merke på spesielle sider man vil framheve, som i ”Risikosamfunnet”, ”Drømmesamfunnet” eller ”Verdenssamfunnet”. De er floskler, viktigst i retorikken, og vi finner dem ofte i politiske taler. I dette tilfellet er samfunn et metonym på sosialitet, og forbruk et metonym på egoisme.
Til sammen blir de metaforen ”forbrukersamfunnet”, der det negative drukner det positive, og dermed blir et bilde på de negative sidene ved vår fordeling og livsform.
Vi har i vårt arbeidssamfunn et ekstremt skille mellom ”offentlig” og ”privat”, og det er ikke tenkelig å politisk organisere det private. Forbruk skjer utenfor den politiske organiseringen. Forbrukersamfunnets retoriske innhold er derfor kanskje et tegn på et ønske om et samfunn basert på det private fellesskap. Begrepets bruk viser kanskje til et ønske om makt innen et område som er fratatt offentlighetens innsyn. Det er et åpenbart modernistisk og dermed nostalgisk begrep, en lengsel etter den forestilte nærheten i forestilt fortid.
[i] Arendt, 1996.
[ii] Døving 2003.
[iii] Baumann 2007.
[iv] Joh: 2:16.
[v] Se Sartres ”For lukkede dører”.
[vi] Se Døving 2005.
[vii] Sørhaug 1996, Weber 1978.
[viii] Døving 2007.
Litteratur
Arenth, Hannah. 1996, Vita activa. Det virksomme liv Pax, Oslo.
Bauman, Zygmunt 2007, ”Forbrukersamfunn” i Gerhard Emil Schjelderup og Morten William Knudsen (red.) Forbrukersosiologi. Makt, tegn og mening i forbrukersamfunnet, 355–377, Cappelen akademisk forlag, Oslo.
Døving, Runar, 2007 ”Forbrukets kjønnede struktur” i Gerhard Emil Schjelderup og Morten William Knudsen (red.) Forbrukersosiologi. Makt, tegn og mening i forbrukersamfunnet, 355–377, Cappelen akademisk forlag, Oslo.
Døving, Runar, 2005, ”Arbeidets tid”, in Arbeid. Teori og praksis, L. Fr. H. Svendsen, ed., NHO, Oslo, pp. 52-62.
Døving, Runar, 2003 ”De uangripelige. Barn som regjeringsagenter i familien” i Iver B. Neumann og Ole Jacob Sending (red.), Regjering i Norge: 24–38. Pax forlag, Oslo.
Sørhaug, Tian, 1996, Fornuftens fantasier: antropologiske essays om moderne livsformer, Universitetsforlaget, Oslo.
Weber, Max. 1978, Economy and society: an outline of interpretive sociology, Roth, G. og Berkeley, C.B. Calif. University of California Press.
