Kampen om publikum

Bergans har flere følgere på Facebook enn Operaen, og hotellkjeden Choice har flere venner enn Nasjonalmuseet. Norske kulturinstitusjoner utnytter ikke mulighetene for samspill og dialog med publikum.

Minerva 1/2011, i salg nå.

Kultursektoren befinner seg i et paradigmeskifte.

Nye forbrukergrupper bruker nettet og digitale hjelpemidler på en helt annen måte enn før. Nesten ”alle” har en Facebook-profil og i løpet av én uke er over 1,6 millioner nordmenn på YouTube. Streaming av musikk er blitt den mest brukte formen for digitale musikktjenester, og malerier, fotografier og andre kunstverk kjøpes i dag lett fra sofakroken.

Dette bekrefter at sosiale medier ikke lenger er en «hype», men en betydningsfull markedsføringskanal.
Sosiale medier har rett og slett utløst et latent behov for å kunne kommunisere mer effektivt i sosiale grupper. Det moderne mennesket ønsker å delta aktivt i flere sosiale kontekster, og sosiale medier er en utmerket teknologi for å kunne gjøre dette både tidseffektivt og hyggelig.

Kampen om publikum
I en globalisert og digitalisert kulturoffentlighet er imidlertid kampen om publikums oppmerksomhet større enn noen gang.

Spørsmålet er ikke lenger bare hvordan kulturinstitusjonene kan oppdra og opplyse publikum, men hvilken identitetsfølelse og selvforståelse publikum får i møtet med dem. Sammensetningen av publikum er i endring, og kulturinstitusjonenes oppgave blir i økende grad å tilrettelegge for alle.

Parallelt har motivene for å besøke kulturinstitusjoner forandret seg. Publikum forventer nå å bli underholdt i form av opplevelser og aktiviteter. Forventinger til kvalitativ og brukergenerert informasjon er også høy. Publikums egne oppfatninger etterspørres.

Alt dette medfører store utfordring i formidlingsarbeidet, samtidig som utfordringen blir å ta endringene inn over seg og gjøre nødvendige grep for å følge med i samfunnsutviklingen.

Fra kontroll til kaos
Potensialet er uten grenser. Men skal kulturinstitusjonene nå frem til publikum, må kulturformidling skje gjennom nye  måter å samhandle med brukerne på. Det handler om å være til stede der brukerne faktisk er, fremfor å holde fast på et fåfengt håp om at publikum oppsøker deg.

Kultursektoren har tradisjonelt operert i et marked hvor de i stor grad har kontrollert det meste av kommunikasjonen. I dag har vi mange erfaringer som mer enn antyder at anbefalinger mellom publikum ved hjelp av sosiale medier er blitt et effektivt verktøy for merkevare- og omdømmebygging. Gevinsten ved å utvikle veldig gode publikumsrelasjoner er med andre ord høyere enn noen gang.

Undersøkelser viser at brukerne av Facebook og andre sosiale medier så langt har vært mest opptatt av å bruke kanalene til å holde kontakt med gamle og nye venner. Nå handler dialogen i økende grad om utveksling av informasjon om virksomheter, produkter og tjenester. Flere og flere bruker sosiale nettsamfunn til å få tips og råd om hvilke produkter de bør kjøpe, hvilken restaurant som er bra, hvilket hotell man bør bo på, hvilket teatertykke som anbefales, og hvordan man skal forholde seg til institusjoner og leverandører som er vanskelige.

Da er det viktig med en bevisstgjøring i forhold til praten som går der ute. Om deg — på Twitter og Facebook, i blogger og andre sosiale medier. Valget er ditt. Skal du være med i samtalen og dermed påvirke retningen den tar? Eller skal du tie stille håpe at den går over? Ved å lytte til samtaler, kan du få verdifull informasjon og tilbakemelding.

Dårlige markedsførere
For internasjonale kulturinstitusjoner har sosiale medier allerede blitt den viktigste arenaen for kommunikasjon.

En undersøkelse blant amerikanske museer viser at ni av ti museer i dag er til stede i nettsamfunn. Guggenheim-museet i New York er et sted å hente inspirasjon. Museet har 288.154 følgere på Twitter, bruker YouTube til å lete etter talenter innen videoproduksjon, 197.462 liker museet på Facebook og bilder deles og kommuniseres på Flickr. Også The Museum of Modern Art har sett potensialet som ligger i de nye mediekanalene, og har i dag over 670.000 venner på Facebook.

Også her hjemme satses det på nye plattformer.  Av de 20 mest besøkte museene i Norge er 15 allerede til stede på Facebook. Men at norske museer er gode formidlere, betyr ikke nødvendigvis at de er gode markedsførere.

Manglende konsistens på navn, grafiske elementer og det at de fleste ikke driver med annet en ren push-markedsføring gjennom enveiskommunikasjon og statisk annonsering, viser at mange har mye å gå på for å utnytte mulighetene i sosiale medier.

Aktive ambassadører
Noen er dog kommet lenger enn andre.  Et godt eksempel er Rogaland Teater som har klart noe mange sliter med; å skape et  engasjement preget av deltagelse og dialog i sosiale medier. Teateret har nå over 700 følgere på Twitter og over 4.000 tilhengere på  Facebook.  Teateret har også sin egen  videokanal på Youtube der enkelte av videoene er sett over 4.000 ganger. Dedikerte ansatte, ny metode for nettannonsering,  åpenhet og daglig kontakt med publikum har resultert i at Rogaland Teateret nå opplever økt salg.

Også Hålogaland Teater tar publikum på alvor. Blant annet legger de ut egne bilder fra oppsetningene som publikum kan kommentere. Også restaurant- og teaterhuset Latter har vært aktive i sosiale medier det siste året. På deres Facebook-side finner vi så mange som 8.421 fans som gjennom engasjement og deltagelse kan vinne billetter, se morsomme klipp og holde seg oppdatert på standup i Norge.

En undersøkelse gjennomført av Gambit Hill & Knowlton i høst om hva norske forbrukere mener om virksomheters bruk av sosiale medier som kommunikasjonskanal, tyder på at kultursektoren vil være tjent med å integrere sosiale medier i neste års kommunikasjons- og markedsføringsplaner. Undersøkelsen  viser at hele 52  prosent av norske Facebook-brukere i dag er tilhengere av en organisasjon eller virksomhet. Kort oppsummert er 64 prosent av dem  »fans» for å vise at de liker eller støtter virksomheten, 47 prosent for å motta tilbud eller informasjon og 43  prosent for å få de siste nyhetene fra organisasjonen først.  20 prosent er fans for å bli underholdt og 18 prosent for å dele meninger eller stille spørsmål til virksomheten.

Det store spørsmålet er imidlertid hvordan man skal klare  å omdanne passive fans til aktive ambassadører. Hvordan skal kultursektoren utnytte potensialet som ligger i at noen i utgangspunktet faktisk liker dem? Dette forteller ikke Phillip Kotlers kanoniserte markedsføringsteorier fra 60-tallet noe om.

Snakke med, ikke til
Utfordringen er å skape verdi, kommunisere verdi og levere verdi. Markedsføring handler ikke lenger om hemmelighold og å dytte produkter på publikum via salgsavdelingen, men om åpen innovasjon. Merkevareledelse handler ikke lenger om logo og navn, men om  rykte og oppførsel, og salgsledelse handler ikke lenger om kundedatabaser, men om å engasjere kunden gjennom dialog.

Tankegangen tar utgangspunkt i forbrukernes behov og ønsker for å lykkes  i et marked. Det handler om å produsere relevant innhold som publikum ønsker å dele med andre — fordi innholdet gir verdi.

I så måte er musikeren Bjørn Eidsvåg et eksempel. Den folkekjære artisten arrangerte i fjor sin egen pressekonferanse — på Twitter! Resultatet ble tusenvis av følgere, han har nå over 21.000, som hjalp rockepresten med å spre singelen ”Nede for telling”. Fenomenet Eidsvåg er et godt eksempel på at bruk av sosiale medier i forbindelse med platelanseringer kan gi positiv uttelling. Sosiale mediene er effektive på å tiltrekke seg nye kunder og kan gi enorm hastighet på spredning av informasjon om produktene.

Den amerikanske PR-eksperten Ariel Hyatt har i høst kurset medlemmer i landerts største interesseorganisasjon for norske artister, Gramart, i bruk av sosiale medier. Hun advarer artistene mot å fylle sosiale medier med promotering av seg selv. Jeg er i stor grad enig. Sosiale medier er kanaler der vi skal engasjere mennesker og snakke med dem, ikke til dem.

Mange misforstår, konsekvensen er at publikum blir lei og drar videre. Når kunstneren Marianne Aulie stiller opp naken i sosiale medier (og en rekke andre medier), fremstår hun mer som en klovn ute etter oppmerksomhet enn en seriøs kunstner. Aulie burde bli mer bevisst på at image- og personlig merkevarebygging handler om å profesjonalisere sin fremferd på nettet, slik at det ikke blir ablegøyer, tilfeldigheter og utenksomhet som bestemmer hvordan du oppfattes.

Personlig merkevare
En fersk masteroppgave om  ”Ditt personlige varemerke”, skrevet av to studenter ved Stockholms Universitetet, viser at varemerkebegrepet har blitt bredere og ikke lenger kun omfatter selskaper, men også individer. Konklusjonen er at fordi det personlige varemerket blir stadig mer viktig, er det også viktig å overvåke og holde seg oppdatert på bildet man formidler av seg selv på internett.

Særlig gjør faktorer som transparens, åpenhet og ikke minst hastigheten på informasjonsspredning i sosiale medier, at betydningen av ens personlige varemerke blir stadig viktigere. Forskningen sier at forutsetningen for å bygge en sterk merkevare på nettet er å være bevisst på verdiene du representerer, hva du vil kommunisere som ditt personlige varemerke og hvilken posisjon du ønsker ta med tilstedeværelsen på nettet, med andre ord hvilke signaler du vil sende ut hva du skal assosieres med.

Hvis det faktisk er slik at Marianne Aulie faktisk vil oppfattes som en klovn, er rumpestuntene et godt eksempel på personlig merkevarebygging. På sosiale medier bør man satse på noe nytt og annerledes, noe som ingen andre har tenkt på, og i så måte har kanskje Marianne Aulie lykkes.

Kollektive prosesser
I tiden som kommer vil vi se en stadig sterkere delingskultur og mer utveksling av kunnskap der publikum selv styrer informasjonen og setter premisser. Paradigmeskiftet endrer publikum fra å være passive konsumenter til å delta aktivt i samproduksjon og bestemmelser av hvordan verdiene i kultursektoren skapes. Og fordi kultursektoren krever kontinuerlig fornyelse og innovasjon, vil det fremover handle om å gi brukerne innflytelse og synlighet.

De kulturinstitusjonene som vil vinne, er de som initierer egne møteplasser, gir publikum skreddersydd informasjon og har et mål om at innhold og tjenester skal være resultat av kollektive samhandlingsprosesser.   Å bruke publikum i denne prosessen blir en forutsetning for suksess.

Det er dog viktig å være klar over at det ikke er antallet venner eller forbindelser man har i sosiale medier som har betydning for graden av innflytelse, men snarere egenskaper og ”kvaliteten” på forbindelsene som avgjør hvorvidt man faktisk har en reell innflytelse eller ikke. Man kan ha mange tusen venner på sosiale medier, men dersom man poster uinteressant informasjon og, blir man stående som ”fyll” på andres vennelister.

• Cecilie Staude er høyskolelektor i markedskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI. Hun er utdannet ved blant annet University of Utah og har en Master of Management-grad fra BI. Hun har bakgrunn som kommunikasjonsrådgiver fra Scan PR, Geelmuyden.Kiese og GCI Monsen, sitter i Dataforeningens faggruppe for sosiale medier, er fagansvarlig for BIs nye kurs i sosiale medier og arbeider med flere fag for høyskolens executive-program. Blogg her.