Kommentarer: 5
17. januar, 2012

Knut Løyland

Knut Løyland (f. 1961) er samfunnsøkonom og forsker.

Vidar Ringstad

Vidar Ringstad (f. 1939) er dr.philos, sosialøkonom og seniorforsker ved Telemarksforskning.

Ritualutredning om litteraturpolitikken

BOKBRANSJEN: Utredningen av Oslo Economics er tilnærmet verdiløs som saklig grunnlag for litteraturpolitikken. Konklusjonene er ren synsing og rapporten overser viktig bakgrunnsstoff.

Det er åpenbart for alle som følger med at norsk bokbransje og litteraturpolitikk står overfor store utfordringer i årene framover.

Naive sjeler kunne tro at dette var bakgrunnen for at Kulturdepartementet i høst satte i gang to utredninger for å forbedre informasjonsgrunnlaget for en framtidsrettet litteraturpolitikk. De korte tidsfristene, noen få måneder, ga imidlertid klare signaler om noe annet. Det var meget komplekse problemstillinger som skulle utredes, og ytterst urealistisk å forvente noe særlig av saklig verdi, noe vi sa fra om på forhånd (innlegg i Dagens Næringsliv 17. oktober i fjor).

Det er tidligere gjennomført en rekke analyser av norsk bokbransje og litteraturpolitikk. Med ganske få unntak er alt dette fullstendig oversett.

Vi har gjennomført flere utredninger om norsk bokbransje og litteraturpolitikk og mener derfor å ha et godt grunnlag for en slik påstand. Nå foreligger en av utredningene, og den bekrefter dette til fulle — rapporten leverer lite av saklig verdi. Vi ser her bort fra en juridisk betenkning i forbindelse med fastprisordninger og beslektede reguleringer, som er både velskrevet og informativ.

Manglende bakgrunnskunnskaper
Det er tidligere gjennomført en rekke analyser av norsk bokbransje og litteraturpolitikk av betydelig relevans for utredningens problemstillinger. Det er også etter hvert en god del internasjonal litteratur på området. Med ganske få unntak er alt dette fullstendig oversett av utrederne.

Mest påfallende er det at de ikke har gjort seg nytte av analysene og informasjonsgrunnlaget en finner i evalueringen av bokavtalen av 2005.

Utredningen om norsk bokbransje ved tusenårsskiftet fra 2002 burde heller ikke være uten interesse, spesielt de konkrete forslagene til endringer i litteraturpolitikken. Det gjelder blant annet forslaget om å la medieeierloven også omfatte bokbransjen, slik at Eierskapstilsynet får ansvar for å overvåke konsentrasjonsutviklingen og eierskapsforholdene på linje med det som gjøres for andre medier.

Og hadde utrederne satt seg inn i kunstnerundersøkelsen 2006, ville de kunne presentere mer korrekt informasjon om forfatterne her i landet (s. 10-11).

De har også oversett en etter hvert ganske betydelig norsk og internasjonal litteratur om prissystemer for bøker. Hadde de ikke gjort det, ville de funnet at det er svært få indikasjoner på at faste bokpriser er overlegne frie priser (eller omvendt) litteraturpolitisk. Dette er viktig informasjon om et hovedelement i norsk litteraturpolitikk og et hovedtema i utredningen.

Bra for bokbransjen, bra for Norge?
Hovedhensikten med utredningen var å analysere hvor effektive de ulike virkemidlene er. Hvordan effektivitet skal defineres, sier mandatet ingen ting om. Det må derfor være en sentral oppgave for utrederne å si noe om, ellers vil jo analysen henge i luften, eventuelt vil den bli en ullen masse uklarheter.

En nærliggende definisjon på effektivitet er hvor mye hvert virkemiddel gir igjen per krone i form av måloppfyllelse, for eksempel antall titler eller antall solgte eksemplarer.

I stedet kan det se ut som om rapporten legger verdiskapingen i bokbransjen til grunn som kriterium for effektivitet, jf s. 5 og 67. Det som er bra for bokbransjen er altså bra for Norge? Neppe alle vil være enige i at dette er et naturlig kriterium for litteraturpolitisk effektivitet.

Det kreves i hvert fall en klargjøring av hvilke koblinger det er mellom bransjens verdiskaping, virkemidlene som brukes og målene en søker å realisere. Slik klargjøring foretas ikke. Noen steder trekkes også boklesing inn som en komponent i et slags utvidet verdiskapingsbegrep (s. 5). Det er en analytisk tilnærming som også krever nærmere klargjøring dersom det skal være til noe som helst nytte. Men dette gjøres heller ikke.

Hva som ligger i resultatet, og hvordan de har kommet fram til det, er ubegripelig for oss.

På dette grunnlaget gjennomføres det en slags teoretisk analyse, med et hovedresultat som i sammendraget er presentert som: ”Samlet sett synes virkemidlene på et prinsipielt grunnlag i hovedsak å være effektive.” (s. 5) Hva som ligger i resultatet, og hvordan de har kommet fram til det, er ubegripelig for oss, selv om vi kjenner det internasjonale litteraturøkonomiske litteraturen godt og regner oss for rimelig oppegående når det gjelder økonomiske analyser.

På side 67 får vi også vite at: ”… kulturpolitiske hensyn som ikke fanges opp i et samfunnsøkonomisk overskuddsmål, blir ikke primært gjenstand for diskusjon.” Vi får imidlertid ikke vite hvilke kulturpolitiske hensyn som fanges opp og hvilke som faller utenfor, eventuelt om de blir diskutert sekundært, hva nå det måtte bety. Dermed vet vi heller ikke hva analysen egentlig omfatter og hvilken begrensning den har.

Kvantitet = kvalitet?
Med to spektakulære unntak gjøres det ikke noe forsøk på å belyse koblinger mellom virkemidler og målstørrelser empirisk. Vi ser da bort fra trivielle sammenhenger som at flere stipendier gir flere titler og momsfritak gir større omsetning.

Det ene unntaket er påstanden om at kvaliteten på norsk skjønnlitteratur har økt fordi det kjøpes inn mer gjennom de ulike innkjøpsordningene. Hvorfor det er en rimelig tolkning, sies det ingen ting om. Hvis det var slik at bevilgningene ble gitt etter en forhåndsvurdering av hvilke titler som holdt høy kvalitet, eller bevilgningene ble brukt bare i den grad en hadde titler med høy nok kvalitet, kunne det ha noe for seg.

Men så vidt vi vet er det ikke slik det fungerer. Her som ellers er det vel slik at bevilgende myndighet får til disposisjon et bestemt beløp uten å kjenne kvaliteten på titlene som skal kjøpes inn, og beløpet brukes i sin helhet. Med økte bevilgninger har en derfor kun den trivielle koblingen av det slaget som er omtalt ovenfor: Mer penger til innkjøp medfører flere solgte eksemplarer.

Det andre unntaket er beslektet: Det hevdes nemlig at den sterke økningen i oversettelse av norske bøker til andre språk er uttrykk for økt internasjonal etterspørsel som skyldes økt kvalitet. Igjen snus det hele på hodet. Det er naturligvis økt støtte til oversettelse og markedsføring som har ført til dette resultatet.

1000 kr subsidier per bokeksemplar?
Heller ikke materialet som presenteres om Sverige og Danmark, brukes til noen kvalifiserte empiriske analyser. La oss her være behjelpelige ved å gi et eksempel på hva som kunne vært gjort:

Subsidiebeløpet per ekstra solgte bok, sammenlignet med Danmark, kan altså være betydelig høyere enn 1000 kroner.

Et poeng vi har vært innom i mange sammenhenger i det vi har skrevet om virkemiddelbruk i litteraturpolitikken, spesielt prissystemer, er hvor forbausende små forskjeller det er mellom land når det gjelder sentrale målstørrelser på tross av store forskjeller i virkemiddelbruk. Det gjelder også de nordiske landene. Størst kontrast er det mellom Norge og Danmark. Mens Norge har momsfritak, faste priser og omfattende støtteordninger, har Danmark 25 prosent moms, frie priser og mer begrenset støtte.

Likevel er det bare en forskjell på 0,3 eksemplarer solgt per innbygger i 2010 (5 i Norge mot 4,7 i Danmark, jf s. 52). Hvis forskjellen i virkemiddelbruk betyr noe i denne forbindelse, fører den altså til et ekstra salg på omtrent 1,5 millioner eksemplarer i Norge. I utredningen (s. 3) oppgis provenyet av momsfritaket i 2012 til 1,5 milliarder kr. Hvis det bare er momsen som betyr noe her, innebærer det at det ekstra salget er resultatet av en subsidiering på 1000 kr. per eksemplar.

Men dette tallet kan være lavt. Fastpristilhengerne her i landet vil for eksempel kunne hevde at fordi Danmark sliter med de litteraturpolitiske ulempene som frie bokpriser innebærer, må subsidiebeløpet per ekstra bok solgt være enda større. Om de har rett, skulle jo salget i Danmark med faste priser ha vært større enn 4,7 eksemplarer per innbygger, dvs. at forskjellen i boksalg mellom Norge og Danmark skulle ha vært mindre.

Det samme skulle ha vært tilfelle om Danmark hadde like gode støtteordninger som Norge og like høy kjøpekraft per innbygger. Subsidiebeløpet per ekstra solgte bok her i landet kan altså være betydelig høyere enn 1000 kroner. Det burde gi noen hver litt å tenke på, men mange i bokbransjen vil nok helst tenke på noe annet.

Utredningens rituelle verdi
Bortsett fra noe ajourført materiale for bokbransjen og for Sverige/Danmark, og den juridiske betenkningen som vi nevnte innledningsvis, er utredningen verdiløs som saklig grunnlag for litteraturpolitikken.

Konklusjonene som presenteres, er ren synsing. Det gjelder både valg av prissystem og utfordringene framover, spesielt e-bøkenes inntog.

Konklusjonene som presenteres, er ren synsing. Det gjelder både valg av prissystem og utfordringene framover, spesielt e-bøkenes inntog. At et friere prissystem kan være en fordel for bedre å kunne takle utfordringene, visste vi fra før.

Det betyr ikke at utredningen er uten verdi. Den vil utvilsomt ha en viktig rituell rolle i den maktkampen som ulike særinteresser i bokmarkedet kommer til å utkjempe i tiden framover.

Det skal bli interessant å studere høringsuttalelsene og medieutspillene. Litteraturpolitisk vil det neppe bli spesielt oppbyggelig. Samfunnsvitenskapelig kan det derimot bli uhyre interessant, spesielt for de som liker å studere hvordan det norske blandingssystemet fungerer i praksis.

  • Knut Løyland (f. 1961) er samfunnsøkonom og forsker. Vidar Ringstad (f. 1939) er dr.philos, sosialøkonom og seniorforsker ved Telemarksforskning. De har gjennomført en rekke utredninger om bok- og kulturmarkedet i Norge.
Kommentarer: 5
  • Ivar Tronsmo

    Er enig i at Oslo Economics er en ritualutredning, og hvis jeg kan føye til også helt uleselig. Det jeg ikke kan forstå er hvordan artikkelforfatterne ikke kan se at fastpris på bøker er konkurransevridende. Det behøver man ikke være forsker for å se. I land med fastpris som Norge er det mange flere bokhandler enn i friprisland, grunnen er enkel, dagligvarebransjen satser ikke på bøker når de ikke kan konkurrere på pris. At fastpris favoriserer bokhandelen er det ingen tvil om — og det er muligens ikke så ille. Ikke så lenge det var bokhandelen som hadde det brede utvalget og solgte de smale bøkene. Slik er det ikke lenger, nå er det nettbokhandelen som har det største utvalget og selger de smale bøkene. Nettbokhandelen har også mye lavere kostnader, men i land med fastpris får de ikke lov å selge bøkene rimeligere. Så igjen vil vi se at i land med fastpris er markedsandelen til nettbokhandelen svært lav. Trengs det enda et eksempel på bokprisens betydning så kan vi ta bokklubbene — bokklubbene fikk selge bøkene 25 % under fastprisen og fikk raskt 70 % av det skjønnlitterære markedet. Da de mistet det privilegiet gikk det rett nedover.
    Jeg er ikke av de største fripristilhengerne så lenge vi befinner oss i en papirverdenen, det største problemet er at fastprisen hindrer innovasjon og billigere bøker. Det bør være åpenbart at fastprisen må ta utgangspunkt i aktørene som har de høyeste kostnadene. Bokhandlere i fasjonable handlegater må ha 50 % fortjeneste, hvis ikke overlever de ikke, men det trenger ikke en nettbokhandel eller en ebokhandel. En nettbokhandel klarer seg med 15-20 % fortjeneste og en ebokhandel klarer seg med 10 % fortjeneste (selv om Apple og Amazon nå har en superprofitt på 30 % som first movers). Fastpris betyr altså at bokhandelkjedene dikterer prisene i alle andre kanaler.
    Både Oslo Economics og artikkelforfatterne befinner seg fremdeles på Amerikabåten og har ikke oppdaget at flyene har kommet. Flyene var både raskere og billigere og Amerikabåten er historie. Ønsker vi å beholde bokhandlene så er det fornuftig at prisen på ebøker er høye og ikke konkurrerer med pbøkene.

  • http://www.tmforsk.no Knut Løyland og Vidar Ringstad

    Ivar Tronsmo påstår at vi mener fastprisen på bøker ikke virker konkurransevridende. Det har vi imidlertid aldri sagt. Det er jo tvert i mot et hovedpoeng med fastprisen at den skal beskytte bokhandler, slik at disse gis bedre rammebetingelser for å utvikle markedsarenaer for bøker. Konkurransevridningen representerer en samfunnsøkonomisk kostnad, dvs. en negativ effekt ved fastpris. Utvikling av markedsarenaen for bøker, som gir bedre tilgang til litteratur, representerer en positiv effekt. Hvilken effekt som er sterkest mener vi er et empirisk spørsmål. Det vi sier er at det i eksisterende faglitteratur er vanskelig å finne støtte for om den ene av disse effektene er sterkere enn den andre. Som følge av framveksten av bl.a. nettbokhandlere de siste årene er det godt mulig dette er endret i fastprisens disfavør. Men så langt vi kjenner til, er det foreløpig ingen empiriske analyser som støtter en slik antakelse. Som forskere velger vi å forholde oss til forskningsresultater framfor mer eller mindre kvalifisert synsing. Det gjelder også i de tilfeller der konklusjonen synes nokså åpenbar.

  • Ivar Tronsmo

    Ser ut som om metaforen min med Amerikabåten gikk hus fordi. Problemet med eksisterende forskning er nettopp at den er gammel og tilbakeskuende. En markedsundersøkelse på Amerikabåten ville gi som resultat at alle var fornøyd med servicen og tilbudet på Amerikabåten — likevel tok altså flyene over.
    Vi er enige om at fastprisen beskytter bokhandlene, og at det kanskje har fungert rimelig godt. Det var slik engang at bokhandelen hadde det brede utvalget, at fastprisen hindret dagligvarekjedene å velge et lite utvalg bestselgere og selge disse billig. Men dette har endret seg — i land med fripris har nettbokhandelen allerede 20-30% av markedet. Utvalget i nettbokhandelen er 100 ganger større enn i en fysisk bokhandel og prisen er 20-30% lavere. Det er i dag bokhandelen som er bestselgerorientert, og alle som driver forlag opplever hvor vanskelig det er å få solgt bøkene inn til bokhandelkjedene. Igjen i motsetning til nettbokhandelen som fører absolutt alle bokutgivelser. Nå står vi overfør den største bokrevolusjonen siden Gutenberg. I USA har salget av ebøker eksplodert og Borders, USAs største bokhandelkjede, er allerede konkurs.
    En fastprislov betyr at forlagene bestemmer prisen på alle bokutgivelser inklusive ebøkene, og at det rett og slett blir ulovlig å selge til en lavere pris. Det som gjør dette spesielt ille i Norge sammenliknet med alle andre land, også fastprisland, er at forlagene i Norge eier bokhandelkjedene. Det blir altså de store bokhandelkjedene som bestemmer prisen på alle bøker inklusive ebøker. Hvis målet med fastprisen er å beskytte bokhandelkjedene er det et godt virkemiddel, men er det bra for litteraturen, leseren, forfatterne og for forlag som ikke eier bokhandelkjeder? Fastprisen var muligens fornuftig i en periode, i dag er den konserverende og hindrer innovasjon. Det er ikke en tilfeldighet at forslaget om Boklov kommer nå når eboka tar av — en fastpris vil redde bokhandelkjedene og bremse eboka.

  • http://www.tmforsk.no Knut Løyland og Vidar Ringstad

    Slik vi oppfatter Ivar Tronsmos siste innlegg, er det ikke stor saklig uenighet mellom oss. Det vi er mest uenig i, er metaforen om at vi fortsatt reiser med Amerikabåten og ikke har oppdaget flyet som alternativ. Det er også feil at vi bygger våre vurderinger på oppfatninger blant de som metaforen kan tenkes å passe på. Vi har i bare ubetydelig grad benyttet oss av data om oppfatninger om norsk bokbransje og litteraturpolitikken i bransjen selv og blant det boklesende publikum – hvis det er det Tronsmo mener. Det er imidlertid riktig at vi i stor grad har brukt historisk materiale om norsk bokbransje og litteraturpolitikk når det er det som er hovedtemaet. Hva er alternativet?
    Men vi har også gjort mye annet. Vi har gjennomført analyser av prisutviklingen på bøker der vi bl.a. har brukt data for Norge, Sverige, Finland og Danmark for å finne ut om prissystem betyr noe (jf. artikkelen «Hvorfor stiger prisen på bøker så sterkt?» i Nordisk Kulturpolitisk Tidsskrift 2003). Vi har også benyttet oss av data for våre naboland i andre sammenhenger og resultatene bl.a. fra de omfattende evalueringene som er gjort av erfaringene med faste og frie bokpriser i Storbritannia. Videre har en av oss (VR) gjennomført en bred analyse av faste og frie bokpriser basert på tilgjengelig internasjonal litteratur (i artikkelen «On the Cultural Blessings of Fixed Book Prices: Facts or Fiction?» i International Journal of Cultural Policy 2004). Vi har også formidlet norske erfaringer med omleggingen av prissystemet for bøker i 2005 til det internasjonale kulturøkonomiske forskningsmiljøet (i artikkelen «Fixed or Free Book Prices: Is a Hybrid System Superior?» i International Journal of Cultural Policy 2011). Også her har vi et bredt perspektiv, både metodisk og spesielt empirisk.
    Dessuten er vi meget opptatt av det som skjer i bokbransjen og blant det boklesende publikum nå og i nærmeste framtid, spesielt i forbindelse med de digitale utfordringene. Dette kom ikke så godt fram i innlegget vårt, noe som har sammenheng med at den utredningen vi kommenterte har andre ting som hovedtema. Våre synspunkter i tilknytning til de digitale utfordringene kommer bedre fram i intervjuet med oss i minerva.no 12.12.2011.

  • Ivar Tronsmo

    Kanskje er vi ikke så uenige, og det jeg nå skriver er mer spørsmål.
    Når det hevdes at fastpris fører til at konkurransen blir flyttet fra pris til en konkurranse om kvalitet, så høres dette flott ut. Aktøren med høyest kvalitet på boktilbudet vinner? Men slik er det vel ikke – det viktigste konkurranseparameteret blir beliggenhet. Det er derfor de store bokhandlene ligger i de fasjonable handlegatene – side om side. Men kanskje beliggenhet er en del av kvalitetsbegrepet?
    Vil dermed ikke fastpris måtte ta utgangspunkt i kostnadsnivået i disse fasonable bokhandlene – og bokprisen dermed bli like høy i andre og mer kostnadseffektive kanaler?
    Så har et nytt argument blitt kjørt høyt ut i debatten, bl.a av Oslo Economics, det er gratispassasjerer og snyltere. Hvem er disse gratispassasjerene? For meg er det uklart, men jeg tror kanskje man tenker på nettbokhandelen og eboka. Er det virkelig slik at leserne går i bokhandelen og får veiledning og deretter handler på nett? Det er det ingen grunn til å tro. Jeg handler stort sett ikke noe uten å først å sjekke på nettet. Når det gjelder bøker så vet en bokhandelmedhjelper mindre enn meg om fluefiske og to etasjers engelske busser. På Amazon finner jeg derimot flere hundre titler om emnet, med kundeanbefalinger. Min påstand er altså at nettet er overlegent best på veiledning, men kan hende jeg helt har misforstått begrepet gratispassasjer?

  • Pingback: Ny boklov? » Tankespeil

  • Pingback: Det beste for litteraturen « minerva

  • Pingback: » Det beste for litteraturen