Kultur

– I en verden preget av «fake news» må troverdighet veie tyngst

- Vi vil ikke kjøpe og betaler bloggere, sier kommunikasjonssjefen ved Nationaltheatret. Bildet er fra oppsetningen "Som dere vil."

Bilde: Øyvind Eide

Det sier kommunikasjonssjefen ved Nationaltheatret, som ikke vil benytte seg av «innfødt» innholdsmarkedsføring, til Minerva.

Minerva offentliggjør i dag en undersøkelse der det fremgår at flere norske kulturinstitusjoner i fjor begynte å betale for innhold som tilpasses andre mediers form. Budsjettene for dette forventes å øke fremover.

Av de seks institusjonene Minerva var i kontakt med, er Nationaltheatret den eneste som har valgt å ikke benytte seg av det kommunikasjonssjef Ida Margreta Halvorsen omtaler som «native» eller «innfødt» innholdsmarkedsføring:

– Troverdighet er ekstremt viktig for Nationaltheatret, sier  Ida Margreta Halvorsen til Minerva. Denne type innholdsmarkedsføring i medier og hos bloggere kan fort sette troverdigheten i fare, mener hun:

– Selv om den er merket, er den oftest fortsatt gjort med avisens eller bloggerens design, eller med bloggeren som avsender.

Analyser viser at det fort forveksles av publikum, forteller hun:

– Dette er jo faktisk hele poenget med «native / innfødt» annonsering, at det skal «blande seg naturlig inn» i det redaksjonelle innholdet, poengterer Halvorsen.

Nationaltheatret prøver like fullt å påvirke bloggere og skribenter til å skrive om dem:

– Vi inviterer bloggere og opinionsdannere til å bli involvert i forestillingene våre. Når de er engasjert i innholdet, engasjerer de seg, og teatret får oppmerksomhet for eksempel når bloggeren MakeupMalin postet fra teater- og demokratiprosjektet vårt, eller insta-fenomenet Hanneli Mustaparta legger ut vårt innhold fra forestillingen Som dere vil av Shakespeare.

– Men vi ønsker ikke å kjøpe og betale bloggere, sier Halvorsen.

Les også: Minervas undersøker kulturinstitusjoners bruk av innholdsmarkedsføring

Ikke verdt å risikere omdømmet
Nationaltheatret har fått henvendelser fra alle de store mediehusenes innholdsmarkedsføringsprodusenter, forteller Halvorsen.

– På den ene siden argumenteres det med at kulturjournalistikken kuttes fordi den får få klikk og har liten interesse hos leserne. Samtidig ønsker man at vi skal betale for kulturstoff hos dem.

– På den ene siden argumenteres det med at kulturjournalistikken kuttes fordi den får få klikk og har liten interesse hos leserne. Samtidig ønsker man at vi skal betale for kulturstoff hos dem. Der er det en liten motsetning, mener Halvorsen.

Hun legger til at effekt og avkastning på kommunikasjonsinvesteringer er kritisk når man har begrenset med midler til rådighet:

– Vår erfaring stemmer med de analysene som sier at det å produsere innhold i egne kanaler gir høy avkastning, og derfor er det rett og slett ikke verdt å risikere omdømmet til teatret, mener Halvorsen, som sier at i en verden preget av «fake news» og gråsoner må troverdighet veie tyngst.

– Vi er en aktør i det offentlige ordskiftet innenfor ytringskultur, etikk og moral. Hvordan ville det ha sett ut hvis vi surret med egen troverdighet? Kanskje utvikler markedsføringen seg i denne retningen. Men vi ser også at folk mobiliserer en skepsis. Så Nationaltheatret skal ikke gå i bresjen, avslutter hun.

Bli abonnent

Da får du tilgang til alle artikler. Det tar under ett minutt.

Prøv i en måned for 1,-
Allerede abonnent? Logg inn

Fra forsiden