Politikk

Hvorfor vinne valg?

Tarjei Skirbekks bok "Hvordan vinne valg" gir forelesere på Handelshøyskolen BI og mine kolleger på Markedshøyskolen en kjærkommen praktisk orientert bok for PR-studenter. Men hvorfor skal vi vinne disse valgene, egentlig?

Tarjei Skirbekks bok «Hvordan vinne valg» gir forelesere på Handelshøyskolen BI og mine kolleger på Markedshøyskolen en kjærkommen praktisk orientert bok for PR-studenter. Men hvorfor skal vi vinne disse valgene, egentlig?

Hvordan vinne valg
Tarjei Skirbekk
Spartacus forlag, 2015

Tarjei Skirbekk har skrevet den første komplette boken i Norge om hvordan moderne valgkamper blir gjennomført, og hvordan det politiske arbeidet er blitt markedsorientert: Implisitt hvordan politiske partier er gått fra å være idé-verksteder til å bli valgkampmaskiner. Således beskriver han også hvorfor færre blir med i politiske partier. Det store spørsmålet blir hvorfor det er noe vits i å vinne valg når målet blir å være et ekko av konsensus, fremfor å søke oppslutning for å reformere?

Etter stortingsvalget i 2013 kom boken «Prosjekt Statsminister» fra VG-journalist Frithjof Jacobsen. Det var en beskrivelse av Erna Solbergs vei til makten, som virker å være helt i tråd med Skirbekks beskrivelse av hvordan valg skal vinnes. Problemet ligger i den observasjonen som Jacobsen avslutter boken med:

«Hun er et bevis på at moderne politikk ikke handler om å oppdra folket og søke tilslutning til ideologiske grunnsetninger, men om å søke å forstå hvilke svar folk ønsker å høre. Evnen til raskt og presist å tilpasse budskapet til de rådende holdningene i store velgergrupper, ser ut til å bli helt avgjørende i årene som kommer. Erna Solbergs valgseier er et bevis på det.»

Hvordan vinne valgHøyre har vunnet. De danner regjering. Men har de presentert noe viktig i valgkampen som gir dem mandat for store reformer? Eller er bare målet å ha en ok jobb å gå til? Dersom Skirbekks bok blir finlest og operasjonalisert, kan vi oppleve at regjeringsapparatet blir det nye Fylkestinget? Et organ uten stor betydning, med gjenvalg som mål, og hvor man sikrer lønn til en kritisk masse av partienes tro tjenere.

Ett av eksemplene som Skirbekk bruker mye tid på i boken, og som vi vet Høyre har vært inspirert av, er transformasjonen av det svenske søsterpartiet. Under ledelse av Fredrik Reinfeldt gjorde de seg valgbare i 2006 etter et katastrofalt dårlig valg i 2002.

Skirbekk beskriver hvordan Moderaterna gir slipp på ideologien, hvordan de begynner å forsvare velferdsstaten, hvordan målet ble å vinne valg, og ikke bygge oppslutning rundt alternative politiske løsninger. Man skulle «Förbättra» – «inte förändra». Hva er da vitsen med å vinne valget?

I Norge ble statsbudsjettets forsiktige reformer den første prøven på hvordan det går med et markedstilpasset regjeringsprosjekt. Kjetil Alstadheim i DN formulerte det treffende:

«Det går an å mumle seg gjennom en valgkamp. Det er vanskeligere å mumle i et budsjett.»

Med KrF og Venstre som festbremser i Stortinget på de moderate endringene som ble foreslått, blir det nok færre reformforsøk fremover, dersom Solberg-regjeringen følger med på de løpende meningsmålinger og har gjenvalg som mål.

Med Skirbekks dypdykk i hvordan partiorganisasjoner anno 2015 befinner seg i en kontinuerlig valgkampmodus, blir det lett å forstå hvorfor vi har endt opp med en politisk meny hvor velgerne ikke ser de helt store forskjeller. Nettopp dette har valgforskere som Bernt Aardal påpekt i sine analyser av velgeradferden i Norge gjennom 1990-tallet og utover på 2000-tallet: Det er stabile grunnholdninger og skiftende partipreferanser. Mange forholder seg til et sett av beslektede partier.

MDG
SV og FrP er to partier som har fått kjenne dødskyssene fra regjeringsdeltakelse. Det er ennå for tidlig å felle dommen over hvorvidt FrP har tjent på å være en del av Solberg-regjeringen. Mye tyder på at de gjennom nestleder Sandberg sin frittalende rolle, og Siv Jensens ”klima-realistiske” utspill ønsker både å markere primærstandpunkter og oppnå resultater gjennom forsiktige reformer. Det kan fungere.

SVs dalende oppslutning under Stoltenberg-regjeringen synes å være mer permanent. De har blitt varig svekket til fordel for en fragmentering av partier på venstresiden. Ved å se på bakgrunnsdataene til de som hevder de ville ha stemt på Miljøpartiet De Grønne (MDG) dersom det hadde vært stortingsvalg i 2015, finner vi det som Bernt Aardal poengterer om at velgernes grunnholdninger er stabile, men at partivalgene er flere. Velgersegmentene er pragmatiske og støtter det partiet som best fronter konfliktlinjer man alltid har vært opptatt av. Nå er det MDG, på bekostning av SV, Venstre og noe AP.

Den største løpende spørreundersøkelsen i Norge er TNS Gallups Forbruker & Media. Velgerprofilen til MDG viser en klar overrepresentasjon blant kvinner, aldersgruppen 20-29 år, utdanning på universitet/høyskole i mer enn fire år, ansatt i offentlig sektor og de som har høyt utdannede foreldre. I tillegg er MDG-velgerne kraftig overrepresentert blant dem som betrakter seg selv som en spirituell person.

For meg virker dette som at de mener SV har sviktet dem gjennom regjeringssamarbeidet og en markedstilpasning. SV gjorde gjennomgående sine statsrådsbytter til fordel for mer striglede og mer mainstream-aktige kandidater. Med sin mer rufsete fremtoning blir MDG «the real deal» for velgersegmentet som SV alltid har hatt backing fra.

Her ligger kanskje et poeng som Skirbrekk nevner ofte – politikkens visuelle dimensjon. Farger, logoer og slips eller ikke slips vekker til live fortellinger. For velgersegmenter på venstresiden blir man ikke trodd på budskapet med mindre man ser ut som en lærer på Steinerskolen, i all sin alternative fremtoning. Typisk nok er det nå som skjegg er blitt moderne at mannlige SV-politikere har anlagt skjegg. Tipper at de posisjoneringskompetente MDG-erne allerede har barbert seg ned til en tre-dages skygge for å kroppsliggjøre en outsiderrolle.

Fragmentering og teknologi
Skribekk skriver også om partienes bruk av teknologi, sosiale medier og det som går under betegnelsen «big data». I denne fortellingen pleier Barack Obamas to valgkamper å være en gjenganger. Mange av dem som har bidratt til at disse fortellingene er blitt mytiske har også skaffet seg svært gode jobber i næringslivet i etterkant.

Paradokset er at noen av dem som ble genierklært etter Obama-08 kampanjen senere kræsjer «big time» i nye kampanjer og slett ikke greier å anvende teknologien som en differensiator. Historiefortelling er, og vil alltid være, viktigere enn teknologi. Dessuten vil konsulenter ha en egeninteresse av å overdrive fortellingen om hvor fragmentert velgermarkedet er blitt, og derigjennom skaper en illusjon om at politiske partier må anvende det aller siste i teknologiske plattformer for å kunne vinne velgernes gunst.

Disse poengene synes jeg Skirbrekk kunne vektlagt mer. Det blir for mye omtale av hvor store endringer som har skjedd gjennom ny teknologi. I åpningskapittelet står det følgende om den nye tiden:

«Samfunnet endrer seg gjennomgående gradvis, men av og til skjer det noen raske «sprang». Mange vil påstå at vi nå gjennomlever et slikt sprang i forhold til ny teknologi, nye innovasjoner og nye kommunikasjonsplattformer som vil få vidtrekkende følger på mange samfunnsområder.»

Påstanden om at en ny teknologi bidrar til å endre bedrifters, mediers og politikeres rammebetingelser har kommet  jevnlig opp gjennom historien. Teknologi-journalisten Tom Standages bok «Writing on the Wall: Social Media – The First 2000 Years» setter teknologihypen inn i et edruelig historisk perspektiv. Det samme gjør Ida Aalen i boken «En kort bok om sosiale medier» fra 2013. Hennes hovedpoeng er at «livet blir reflektert og forsterket i sosiale medier.»

Man skal ikke ha klikket gjennom mange tråder på Facebook for å se at den samme hovedregelen også gjelder for politisk kommunikasjon: Partipreferanser blir forsterket, og ikke forandret gjennom sosiale medier. Gang på gang finner man gjennom sosiologiske segmenteringsmodeller at politiske preferanser sammenfaller med familiebakgrunn, utdanningsvalg, sektor, type arbeidsplass, med litt mer. Det skal mer til enn en ny teknologisk plattform for å endre på så tunge strukturer.

Markedsorientering eller produktorientering?
Skirbekk bruker mye plass på å beskrive forskjellige undersøkelsesmetoder et politisk parti kan benytte seg av for å finne ut av hva velgerne er opptatt av. Fokusgrupper blir nevnt flere ganger i boken, som en kilde til innsikt om hva som beveger velgerne. På dette punktet synes jeg han gjennomgående er for uklar om hvordan man skal konvertere innsikt fra fokusgrupper til operativ strategi. Kanskje er dette sitatet det mest beskrivende:

«Det er likevel en grunnleggende forskjell mellom å bruke velgernes erfaringer og oppfatninger som et utgangspunkt for å kunne møte og svare på problemer de møter i sin hverdag, og kun slavisk følge resultater fra forskjellige meningsmålinger og fokusgrupper. Hvis et parti vil utvikle et godt budskap, en tydelig strategi og en effektiv kommunikasjon, må det utvikle en intuitiv og grunnleggende forståelse av velgernes oppfatninger – og ikke minst hva de innebærer.» (s. 52.)

Jeg har lyst til å dra poenget videre: Blir man en papegøye som gjentar hva fokusgrupper har fortalt deg, blir du en politiker som David Cameron. En som forsøker å være hyggelig og grei, en som til og med vil være venn med deg, men også en som ikke vil sette politiske spor etter seg. Hvorfor? Kanskje fordi de lever i en villfarelse om at politiske partier må være markedsorienterte for å kunne vinne velgere i disse fragmenterte tider. Musikeren Noel Gallagher sa det så treffende i et intervju nylig:

«I mean, what the fuck? David Cameron, he’s trying to be your mate. () Thatcher was just like, «I’m fucking you in the arse, fuck what you say.» You can kind of respect that.»

Kjærkommen bok for Markedshøyskolen
Jeg tipper forelesere på Handelshøyskolen BI og mine kolleger på Markedshøyskolen har fått en kjærkommen praktisk orientert bok for PR-studenter, med nok referanser inn til akademia. «Hvordan vinne valg» er en fin innføringsbok som PR-studenter uten erfaring fra ungdomspartier eller NGO’er vil ha stor nytte av. Unge Høyre og AUF vil sikkert også tjene på å ha boken som en god innføringsbok for dem som trenger å komme seg ut av idealist-boblen.

For fløypartiene mener jeg boken bør leses parallelt med et studiehefte hvor det står «Føkk konsensus» på forsiden. Da får vi en parti-meny med et mangfold som velgersegmentene etterspør.

Bli abonnent

Da får du tilgang til alle artikler. Det tar under ett minutt.

Prøv i en måned for 1,-
Allerede abonnent? Logg inn

Fra forsiden