Kultur

– Kan skade den offentlige samtalen

Fem av seks institusjoner har prøvd betalte redaksjonelle plasseringer i blogger, aviser eller podkaster, ifølge Minervas undersøkelse.

Bilde: Pixabay

Flere av de store kulturinstitusjonene i Oslo begynte med innholdsmarkedsføring i aviser og hos bloggere i fjor. De forventer at budsjettene øker i år.

Innholdsmarkedsføring er en form for reklame som har vært i rask vekst de siste årene. I stedet for å kjøpe for eksempel én avisside til en annonse man selv har utformet, kjøper man «innfødt» omtale i en artikkel, et intervju eller annet redaksjonelt stoff. Hvem som lager stoffet, varierer. Det kan være den som kjøper reklamen, eller den som eier kanalen. Det kan være en avis, en blogger, eller en podkast, alt etter hvem man vil nå fram til.

Kunst og kultur egner seg ekstra godt for innholdsmarkedsføring. Årsaken er at det er lettere å lage godt og interessant innhold om et teaterstykke eller en film, der innholdet er i fokus for det som skal selges, enn for eksempel om en sjampo.

Foreløpig har det likevel vært lite såkalt «innfødt» innholdsmarkedsføring i kulturen. Et av de første kjente eksemplene var filmomtalen av Kongens Nei, som ble laget av VGs partnerstudio. Senere har vi blant annet sett det i Natt & Dag, som i dette samarbeidet med Dansens Hus.

Minerva har undersøkt hvordan seks av de største kulturinstitusjonene i Oslo, Oslo-Filharmonien, Nationaltheatret, Det Norske Teatret, Nasjonalmuseet, Munchmuseet og Henie Onstad Kunstsenter, jobber med innholdsmarkedsføring. Svaret er at satsingen er i startgropa hos de fleste, men vil vokse.

Samtlige svarer at de først og fremst lager innhold beregnet på egne kanaler, noe det er en lang tradisjon for i kulturlivet. Men fem av seks institusjoner har også prøvd betalte redaksjonelle plasseringer:

Oslo-Filharmonien brukte slik innholdsmarkedsføring for første gang i 2016, og da 1,4 prosent av markedsføringsbudsjettet, eller 70 000 kroner. De forventer at det øker i år. Pengene ble blant annet brukt på spillnettstedet Gamer.no i forbindelse med en konsert med spillmusikk, noe som resulterte i en artikkel om koblingen mellom spill og musikk, laget av innholdsprodusentene i Storylabs.

Det Norske Teatret brukte slik innholdsmarkedsføring for første gang i 2016, og da i underkant av 2 prosent av markedsføringsbudsjettet. Pengene ble brukt til å kjøpe markedsføring fra Aftenpostens Brand Studio, noe som blant annet resulterte i artikkelen «Sterkt norsk repertoar».

Nasjonalmuseet har hatt to betalte Instagram-takeovers i forbindelse med utstillinger. Utover det har de ikke brukt slik innholdsmarkedsføring, men ser på muligheten for å utforske det mer i nær fremtid. Både blogger, podkaster, sosiale medier, aviser og nettsteder vil være aktuelle.

– Munchmuseet startet med slik innholdsmarkedsføring i 2015 og har benyttet seg av dette siden. Det utgjorde 0,5 – 1 prosent av budsjettet i 2015 og 2016, og 2, 5 prosent i 2017. Eksempler er et samarbeid med en blogger om #kyssmunch-kampanjen, annonser og redaksjonelt innhold i Natt&Dag, og Tusvik&Tønnes podcast.

Henie Onstad Kunstsenter betalte for første gang journalister for å skrive saker som markedsføring i 2016, og understreker at det foreløpig er av begrenset omfang. Nylig kjøpte de slik markedsføring av Natt & Dag og et par reisemagasiner, noe som for eksempel resulterte i artikkelen «Er Nikolai Astrup den nye Kygo, Knausgård, Nesbø og Munch?».

Nationaltheatret opplyser om at de ikke benytter innholdsmarkedsføring i form av betalt, «innfødt» redaksjonelt innhold. Når de har samarbeid med andre aktører, er det ikke betalte samarbeid.

Misforholdet må ikke bli for stort

Veksten i innholdsmarkedsføring følges med argusøyne de som er opptatt av en fri presse. Årsaken er at innholdet plasseres side om side med redaksjonelt stoff som ikke er kjøpt og betalt, og at grensen mellom det kjøpte og det frie kan bli uklar.

Selv om innholdsmarkedsføring passer godt til kulturfeltet, blir også de presseetiske utfordringene særlig tydelige for kulturen: Kulturen trenger uavhengig, kritisk diskusjon, og de siste årene har det blitt mindre kritikk og anmeldelser i mediene. Hvis mediene fortsetter å kutte: Kan vi da gå mot en hverdag der det først og fremst er kulturinstitusjonene som bestiller, planlegger, lager og betaler for samtalen om kulturen?

– At det produseres mer innhold om kultur, er i utgangspunktet et gode, mener Ida Habbestad, styreleder i Norsk Kritikerlag og redaktør i nettavisen Ballade, til Minerva.

– Når offentlig støttede institusjoner bruker penger på innholdsmarkedsføring, blir det statlige ansvaret desto større for også å finansiere den frie, offentlige samtalen.

Habbestad legger imidlertid til at når offentlig støttede institusjoner bruker penger på innholdsmarkedsføring, blir det statlige ansvaret desto større for også å finansiere den frie, offentlige samtalen, ettersom gapet mellom offentlig støtte til kunstproduksjon og til kritikk er stort.

I tillegg bør også institusjonene bidra, for eksempel ved å kjøpe vanlige annonser slik at mediene har råd til fortsatt kulturdekning, sier hun.

– Hvis misforholdet mellom den uavhengige kulturkritikken og institusjonenes eget kommunikasjonsarbeid blir for stort, kan det skade den offentlige samtalen, sier Habbestad.

Les også: – Hvorfor Nationaltheatret ikke betaler for redaksjonelt innhold hos andre

Ikke en erstatning for kritikken

– Innholdsmarkedsføring er ikke en erstatning for fri journalistikk, sier Gunhild Varvin, kommunikasjonssjef i Henie Onstad Kunstsenter, til Minerva.

Fire av de seks store institusjonene Minerva har undersøkte, svarer at utviklingen av innholdsmarkedsføring ikke er en direkte konsekvens av at kulturstoffet kuttes i avisene.

– Jeg vil heller si at innholdsmarkedsføringen kommer som en konsekvens av at de tradisjonelle markedsføringsflatene og medievanene er i endring, sier Varvin.

Henie Onstad ønsker å bruke innholdsmarkedsføring til å spre kunnskap om og interesse for kunst, og når slik reklame er det riktige verktøyet for å nå ut til en ønsket målgruppe, anbefaler Varvin å bruke det, forteller hun.

– Publikum skal umiddelbart forstå hva slags innhold de presenteres for, og hvem som er avsender.

Eva Amine Wold Engeset ved Nasjonalmuseet presiserer til Minerva at de ikke ønsker å gå kunstkritikerne i næringen. Wold Engeset er enig med Varvin i at innholdsmarkedsføring er noe annet enn kritikk, og understreker at slik markedsføring må merkes tydelig.

– Publikum skal umiddelbart forstå hva slags innhold de presenteres for, og hvem som er avsender, sier Wold Engeset.

Bli abonnent

Da får du tilgang til alle artikler. Det tar under ett minutt.

Prøv i en måned for 1,-
Allerede abonnent? Logg inn

Fra forsiden