Stopp galskapen

NSB selger ingen drøm, ingen verdier og ingen vyer. NSB kjører tog. De som vil bruke 280 millioner kroner på å få oss til å tro noe annet, har bevisbyrden på sin side.

Publisert   Sist oppdatert

Da er det gått som parodi-spåmennene spådde: Også NSB har bukket under for det totale idiotiet som har preget norske statsselskaper siden Televerket skiftet navn til Telenor i 1995.

Kanskje fantes den gangen en hederlig begrunnelse: Televerkets rykte kom seg aldri helt etter at det for lenge var forbundet med ventetid på anskaffelse av telefon. Mobiltelefonen var kommet, bransjen var i fundamental endring, og hva man skulle drive med i fremtiden, var ikke lenger skrevet i sten. Så har da selskapet også fått virksomheter over hele verden, og blant annet derfor fornuftig nok blitt delprivatisert.

Endelsen -nor var dessuten ennå ikke blitt klisjé, og prefikset «Tele-», som uansett var kortnavnet Televerket brukte, ble med videre.

Og man kunne jo ikke vite, den gang, hva man satte i gang. Nor-navn-bølgen fortsetter å slå inn over oss i dag: Etter at Televerket ble Telenor, ble Luftfartsverket til Avinor og Norsk kornforedling til Graminor, Jernbaneverket skilte ut BaneNor, Statoil ble hetende Equinor og Fredskorpset ble til NOREC.

Oslometifiseringen av offentlig sektor

Sammen med nor-navn-bølgen kom verdi-epidemien, der trauste norske statsbedrifter tok et navn som skulle gi assosiasjoner til bedriftens verdier, visjoner – ja, dens purpose, om du vil.

Det gav oss Ambita, fra de ambisiøse sjefene i Norsk eiendomsinformasjon, Mesta, fra den delen av Statens vegvesen som mestret veibygging, og Entra fra Statsbygg. Gudene vet forresten akkurat hvilke assosiasjoner det er ment å gi. Entra er senere delprivatisert, hvilket kunne vært en god idé om selskapet ikke hadde sittet på bygg som Nasjonalbibliotektet i Oslo.

Det er inn i denne tradisjonen NSB skriver seg: «Vy» skal gi assosiasjoner til et selskap med vyer. Sannsynligheten for at akkurat det skal lykkes bedre for NSB enn for et av de titusenvis av andre selskapene som har gjort denne fremoverlente verdien til sitt purpose, er ikke all verden.

Sansen for de mest klisjéfylte døgnfluer fra konsulentselskapenes navnekataloger er ikke begrenset til næringsaktører og blåruss. Rødrussen Curt Rice fikk presset gjennom OsloMet som navn på Høgskolen i Oslo. Da var Universitetet i Nordland allerede blitt til Nord universitet.

En fordel med at galskapen spredte seg til akademia, var, om ikke at annet, at offentligheten kanskje i noe større grad fikk øynene opp for det man kunne omtale som oslometifiseringen av offentlig sektor. Man kunne håpe at det ble dråpen som fikk urinalet til å renne over, så å si, etter hvert som det virker mer og mer relevant å forsøke å forestille seg fortsettelsen:

  • Kan NRK omdannes til EnternaiNor?
    • Kan Nationaltheatret bli ActiNor?
      • Og når blir Vinmonopolet til EtaNor?
      • Grønn likestilling i det høye nord

        Spørsmålet er om det, fjolleriet i slike navnebytter til tross, kan anføres overbevisende argumenter for at selskapet og eieren – staten og borgerne – tjener på det likevel?

        Det kan tenkes navnebytte og rebranding er nødvendig, selvsagt. Det hender et selskap endrer virksomhet så fundamentalt at det kan være klokt å kommunisere det også gjennom en navneendring – skjønt det slett ikke alltid er nødvendig – og det hender et navn har pådratt seg så mange negative konnotasjoner fra tidens tann at man må forsøke å starte med blanke ark.

        For de fleste av de statlige navnebyttene de siste 25 årene er det vanskelig å tro at det skulle være tilfelle. Meg bekjent er for eksempel Statoil fortsatt et i hovedsak statlig eiet selskap som i hovedsak driver olje. Det er helt sikkert noen som lar seg lure til å tro at et selskap som Equinor i stedet driver med grønn energi, økonomisk utjevning og likestillingspolitikk i det høye nord, men at det skulle være verdt kostnaden eller i det hele tatt være fornuftig å skape dette himmelropende gale inntrykket, er mer uklart.

        BaneNor er fortsatt et jernbaneselskap og Avinors hovedbeskjeftigelse er enn så lenge luftfart – skjønt administrasjon av taxfree-salg av sprit og tobakk er sikkert på vei opp. Graminor foredler fortsatt planter tilpasset nordiske forhold, og selv om NORECs hjemmeside gir inntrykk av at hovedbeskjeftigelsen er å skifte navn, driver organisasjonen med samme utvekslingsvirksomhet som tidligere. Mesta driver med vedlikehold av veier, og Ambitas nettside har gjemt unna navnet for å gi plass til formidling av den kjernevirksomheten som tidligere ble kommunisert gjennom navnet: Eiendomsinformasjon.

        NSB skal altså, i hovedsak, fortsatt kjøre tog, og dertil buss – men det har selskapet gjort siden 1925, og det heleide selskapet Nettbuss AS, som nå brukes som en del av begrunnelsen for navnebytte, het da også tidligere NSB Biltrafikk AS.

        280-millioner-kroners-spørsmålet

        280 millioner kroner skal det koste å bli så fremoverlent at man kan kalle seg Vy. Jeg har forsøkt å lete etter forskning som sier noe om konsekvenser av, gevinster ved og risiki knyttet til navnebytter og rebranding i offentlig sektor.

        Det er vanskelig å finne god forskning på feltet. De fleste treffene man får på google, er ikke forskning, men reklametekster fra konsulentselskaper med betydelige egeninteresser.

        En typisk formulering er den vi finner hos det canadiske konsulentselskapet Solstice, som forsøker å forklare hvorfor branding er like viktig i offentlig sektor som det er for hyperkommersielle merkevarer:

        Nike isn’t selling running shoes. It is selling a basket of aspirations and values. A school board isn’t providing education. It is providing futures that align with the dreams parents hold for their children.

        Artikkelen avslutter med en påminnelse til leseren om at hvis du styrer en offentlig bedrift, er det verdt å tenke på navneskiftet. Solstice er klare til å ta en prat når som helst! En del av de 280 millionene havner altså hos selskaper som Solstice, som ved hver korsvei forsøker å indusere bedrifter til å starte denne type prosesser.

        Men kan noen leder i offentlig fremskaffe noe troverdig, empirisk og forskningsbasert grunnlag for at disse navnebyttene lønner seg? Kan de ansvarlige politikere vise til noe slikt grunnlag? Det kan selvsagt være forskning jeg ikke kjenner, eller interne evalueringer som peker klart i retning av at disse navneendringene har vært gedigne suksesser. Det bør i så fall deles med offentligheten.

        Dersom noe slikt grunnlag likevel ikke finnes, er utgiftene til fremoverlente navnebytter misbruk av skattebetalernes penger. Dette er ikke som navnebytter i privat sektor, som ikke bare kjennetegnes av andre typer kommersielle mål, men som også foretar navnebytter for eiers regning og risiko: Dette er navnebytter som foretas på vegne av fellesskapet og for skattebetalernes regning og risiko.

        Det har aldri vært noen politisk debatt om hvorvidt vi ønsker å bytte ut det navnemessige uttrykket for våre felleseide statsselskaper med konsulentdrevne nor-navn eller purpose-navn. At det skjer en gang eller to som følge av at selskapene styres på armlengdes avstand, får man leve med – selv om det skjemmer selskapet, dets direktører og dets styremedlemmer. Men når det skjer igjen og igjen, er det selvsagt politikernes ansvar at det får lov å fortsette.

        Inntil forskning fremlegges som kan dokumentere sannsynlighetsovervekt for at dette kan være fornuftig for norske statsselskaper, bør denne praksisen opphøre.

        NSB selger ingen drøm, ingen «basket of aspirations and values» og ingen vyer. NSB kjører tog. Hadde det vært noe kreativitet blant konsulentene selskapet søler bort sine millioner på, ville man også skjønt at det budskapet kunne vært virkningsfull branding – om man bare lærte seg å kjøre togene i tide.