Bøker

Vi er late, irrasjonelle og enkle å manipulere

Dan Ariely er psykologiprofessor og blant verdens mest berømte formidlere av atferdsøkonomisk forskning

Bilde: PopTech/Flickr (CC BY-SA 2.0)

Derfor tar vi ofte dårlige økonomiske valg, forklarer ny bok.

For ikke lenge siden måtte jeg innse at doen i leiligheten min ikke komme til å slutte å surkle av seg selv. Jeg googlet etter rørleggere og tok kontakt med den første og beste. Så rask burde jeg ikke ha vært. Firmaets utsendte tilbrakte to timer bøyd over klosettet, byttet ut noe av innmaten i cisternen, men måtte gi opp før han fikk slutt på surklingen.

NY BOK

  • Dollars and Sense: How We Misthink Money and How to Spend Smarter

  • Dan Ariely og Jeff Kreisler
  • 288 sider
  • HarperCollins, 2017

Konklusjonen var at hele doen måtte byttes ut. Regningen kom på nesten 4000 kroner, en sum som vi dermed kan si forsvant ned i dass.

I neste omgang bestemte jeg meg for å gjennomføre en mikroøkonomisk feltstudie.

Jeg lyste ut et skikkelig anbud istedenfor å ta kontakt med en tilfeldig rørlegger som så proff og populær ut. Feltstudien avslørte at det perfekte markedet som skildres i økonomistudentenes lærebøker, på ingen måte gjenspeiles i virkeligheten. Enkelte skulle ha et femsifret beløp for å komme med en ny do og montere den. Anbudsvinneren, en hyggelig kar som til og med bar dassen opp til femte etasje på skuldrene, nøyde seg med 5100 kroner.

Her kan jeg legge til at alle deltakerne i anbudsrunden hadde norsk fagbrev, og at de fleste foreslo den samme do-modellen.

Lette å manipulere

Konklusjonen min er at vi bare lever i en halvveis fungerende markedsøkonomi. Ellers ville det ikke vært mulig å drive rørleggerbedrift med dobbelt så høye priser som konkurrentene. Antakelig kunne vi spart et svimlende antall milliarder på en mer effektiv økonomi i Norge.

Samtidig er det ikke noe annet sted å legge skylden enn hos forbrukerne. Vi er late og tenker ikke rasjonelt. Dessuten er vi lette å manipulere. I fravær av et velfungerende og oversiktelig marked der konkurransen presser prisene så langt ned det er forsvarlig, griper vi til snarveier. Vi driver ikke med oppussing av badet til vanlig, men vi har alle en forestilling om at det er sinnsvakt dyrt. Derfor er ti-elleve tusen for en ny do kanskje ikke så gærent.

Når vi bommer mest

Måten vi forholder oss til penger og finanser på, som altså ikke er helt rasjonell, er tema for en ny bok av Dan Ariely og Jeff Kreisler: Dollars and Sense: How We Misthink Money and How to Spend Smarter. Israelske Ariely er psykologiprofessor og blant verdens mest berømte formidlere av atferdsøkonomisk forskning (Hans dokumentarfilm om uærlighet har for eksempel blitt vist på NRK). Kreisler er en komiker og foredragsholder hvis eneste bidrag til boka ser ut til å være å krydre kapitlene med anekdoter og dårlige vitser.

En stor del av boka handler om hvordan vi bedømmer verdier på måter som har lite med verdier å gjøre. Og det er spesielt i situasjoner der vi ikke har noe velkjent å ta tak i, som når jeg skal ha ny do, at vi bommer mest. Alle som har sett på Solgt! på NRK og blitt slått av hvor elendige eiendomsmeglerne i programmet er til å gjette priser, kan kjenne igjen dette.

Ariely og Kreisler refererer til en undersøkelse der amerikanske eiendomsmeglere kom med nokså ulike verdivurderinger av samme bolig alt etter hva de ble fortalt at den var til salgs for, selv om de selv trodde de bare tok hensyn til selve objektet og den lokale markedssituasjonen.

Ariely har gjort spørreundersøkelser der han spør folk hva de skulle hatt for å gjøre ting det finnes et marked for (gå tur med hund, pusse sko), og ting det ikke finnes et marked for (drepe mus, lukte på sko). For førstnevnte oppgav de fleste en sum rundt minstelønnen, men for sistnevnte varierte prisene fra nesten ingenting til tusenvis av dollar. Når vi ikke har en pålitelig markedspris å forholde oss til, famler vi i blinde. Eventuelt forventer vi at ting skal være gratis, slik mediebransjen har stelt det i stand for seg selv.

Manglende viljestyrke

Det fleste eksemplene i boka berører fenomener som de fleste har gjort seg tanker om, men som de færreste vet at det forskes på. Vin smaker bedre dersom du vet at den er dyr. Å skape forventninger om noe godt, er i det hele tatt måten markedsføring fungerer på. Vi liker å forestille oss at livet kunne vært bedre (noe Donald Trump har visst å benytte seg av).

Dette kan snus til forbrukerens fordel dersom vi betaler for noe lenge på forhånd. Da får vi gledet oss en stund, noe som visstnok sikrer en bedre totalopplevelse, i tillegg til at det føles gratis siden vi for lengst har glemt smerten ved betalingen.

Men siden vi bare har en tilmålt mengde viljestyrke, har banknæringen visst å utnytte vårt ønske om å konsumere nå og betale senere, noe som er av tvilsom fordelaktighet, ikke bare for den enkelte, men på lang sikt også for samfunnet (nordmenns samlede gjeld tatt i betraktning).

Hvordan spare mest

Hva er så den beste måten å spare penger på? Ariely har drevet storstilte eksperimenter med tusenvis av deltakere der forskjellige deltakergrupper for eksempel fikk bonuser etter hvor mye de klarte å spare eller jevnlige tekstmeldinger fra barna med beskjed om å «tenke på fremtiden».

De som sparte mest, var imidlertid de som hadde en sentralt plassert gjenstand hjemme, i dette tilfellet en gullmynt, som skulle være et symbol som minnet dem på å spare. I mitt tilfelle vil denne gjenstanden fra nå av være min nye dass.

Bli abonnent

Da får du tilgang til alle artikler. Det tar under ett minutt.

Prøv i en måned for 1,-
Allerede abonnent? Logg inn

Fra forsiden