Gillette-reklamen: Det største problemet er budskapet som gis til gutter og unge menn

Stadig får de høre at de bærer i seg noe destruktivt og farlig – en defekt som må rettes opp.

Publisert   Sist oppdatert

Gillettes siste reklamefilm har fått stor oppmerksomhet. Over 27 millioner mennesker har sett videoen, som både provoserer og begeistrer: At den har 730 tusen «likes» og 1,3 millioner «dislikes» på Youtube, sier noe om hvordan den er blitt mottatt.

Internett og Youtube renner over av sinte kommentarer fra menn som kaster sine barberhøvler i protest, mens feminister hyller reklamen for sitt oppgjør med «toxic masculinity».

Reklamen er den siste i en lang rekke dydsposerende reklamer, der produktet som reklameres for kun er en rekvisitt i et budskap om sosial rettferdighet.

Hva er så problemet med reklamen – er det ikke bare bra at menn og gutter blir oppfordret til å oppføre seg skikkelig? Har ikke Inger Merete Hobbelstad rett når hun skriver i Dagbladet at «Egentlig er budskapet i Gillette-filmen bare at du skal være grei, og oppfordre andre til å være det.»?

Konteksten etableres i starten av reklamen, med nærbilder av menn som ser seg selvransakende i speilet. I bakgrunnen hører vi stemmer: «Bullying, the ‘MeToo’ movement against sexual harassment, toxic masculinity, is this the best a man can get?»

Gillett prøver å gjøre opp for sine tidligere synder og dyrking av tradisjonelle forestillinger om maskulinitet, med glattbarberte menn som tiltrekker vakre kvinner: «The best a man can get!»

Er de som lar seg provosere og blir sinte av filmen, først og fremst tradisjonalister og maskuline «manne-menn» som føler seg truet av en mer sosialt bevisst og progressiv mannsrolle?

Dette skjer gjennom en symbolsk avsløring av den mørke baksiden til en gammel Gillette reklame. Det estetiserte bildet skjuler en flokk gutter som bryter seg gjennom filmlerretet og jager et mobbeoffer, som i neste scene beskyttes og trøstes av guttens mor.

Slik etableres et narrativ der gutter og menn er generelt er bøller og seksuelle rovdyr, mens kvinnen er den barmhjertige mor som beskytter sitt sårbare barn. Demonisering av menn og glorifisering av kvinner går hånd i hånd.

Reklamen retter  pekefingeren mot «toxic masculinity», altså en «giftig» og destruktiv form for maskulinitet som synes å være knyttet til den tradisjonelle mannsrollen.

Er de som lar seg provosere og blir sinte av filmen, først og fremst tradisjonalister og maskuline «manne-menn» som føler seg truet av en mer sosialt bevisst og progressiv mannsrolle?

Problemet er filmens generalisering og stereotypiske fremstilling av menn, og at den går inn i en kulturell understrøm av forakt for maskulinitet og (hvite heterofile) menn. Begrepet «hvite middelaldrende menn» brukes som om det skulle være et skjellsord. Zara Larson kan si at hun hater menn uten at dette vekker nevneverdige reaksjoner.

Reklamen blander karikatur og sosialrealisme, i en marinade av stereotypier og forenklinger, alt med den samme nedlatende moraliseringen. Den tegner et bilde av menn som primitive og sosialt tilbakestående vesener, som mobber og trakasserer, som «mansplainer» og legger hånden på skulderen til kvinnelige kollegaer, som passer på grillen mer enn de passer på sine egne barn og sier «boys will be boys» når sønnene deres sloss.

Et annet paradoks er at menn i det ene øyeblikket oppfordres til å vise følelser, mens de i det neste øyeblikket får høre at de er overfølsomme når de reagerer på stereotypier om menn.

At det finnes en destruktiv form for maskulinitet er åpenbart. Problemet er at maskulinitet i seg selv blir fremstilt som noe negativt, til tross for at det tradisjonelt har handlet om positive dyder som styrke og mot. Å assosiere slike egenskaper med maskulinitet, er blitt et tabu – i dag er det det unge kvinner som løftes frem og dyrkes for sin styrke og sitt mot.

Det største problemet med filmen er budskapet som gis til gutter og unge menn, som stadig blir fortalt at de bærer i seg noe destruktivt og farlig, en defekt som må rettes opp. Gutter må bli mer som jenter, og fedre må bli mer som mødre. Svart-/hvitt-tankegangen er påfallende. Kanskje er det en sammenheng mellom gutter som faller utenfor og en kultur som hele tiden formidler at det er noe galt med dem.

Feminister som lenge har kjempet mot generaliseringer og stereotypier når det gjelder kvinner, viser seg å ha en kraftig blindsone når det gjelder sine egne stereotype fremstillinger av menn.

Et annet paradoks er at menn i det ene øyeblikket oppfordres til å vise følelser, mens de i det neste øyeblikket får høre at de er overfølsomme når de reagerer på stereotypier om menn.

Reklame har alltid handlet om et forsøk på å endre adferd. Tidligere var det forbrukeratferd som skulle endres, ved å få mennesker til å kjøpe et produkt, men nå er det menneskers sosiale atferd som skal endres.

Samtidig er det grenseløst naivt å tro at dette skjer uten kommersielle interesser. Men det kan også vise seg å være naivt av Gilette å tro at de vil tjene på demonisering av maskulinitet og nedlatende moralisering overfor sin egen målgruppe.

#MeToo var et nødvendig oppgjør med seksuell trakassering og grenseoverskridende atferd, men dydsposering som Gilettes siste reklame, tjener ikke til annet enn å fremmedgjøre og polarisere menn og kvinner.