Debatt

NIKE spiller på identitetspolitikk for å nå ut til minoriteter

Er NIKE selv villige til å ofre «alt» for å stå opp for minoriteter og mot diskriminering, spør Ivar Bu Larssen.

Bilde: Nike

NIKEs reklamefilm med Black lives matter-ikonet Colin Kaepernick provoserer Trump-leiren. Men NIKE har nok ikke satt i gang en slik kampanje uten å ha kalkulert risikoen.

NIKEs nye reklamefilm Dream crazy, der den amerikanske fotballspilleren Colin Kaepernick løftes frem som frontfigur, har vekket sterke reaksjoner. Mange er rasende og brenner NIKE-skoene sine i protest på Youtube. Grunnen til sinnet er at de ser Kaepernick som en upatriotisk sviker.

Kaepernick ble kjent da han begynte å sette seg på kne under avspillingen av den amerikanske nasjonalsangen, i protest mot diskriminering av fargede i USA. Han ble raskt et symbol på «black lives matter», og flere fulgte etterhvert hans eksempel.

President Trump gikk raskt i strupen på Kaepernick og anklaget ham for å ikke vise respekt for det amerikanske flagget og nasjonalsangen, noe som forsterket symbolverdien av protesten.

Tittelen Dream crazy spiller på «The american dream», troen på at enhver er sin egen lykkes smed. Bare du jobber hardt nok så kan du lykkes, uansett hvilke forutsetninger du måtte ha. Når Kaepernick i tillegg er utøver i den mest amerikanske av alle idretter, bidrar dette til provokasjonen, i et land der patriotisme er den høyeste av alle dyder.

Filmen fokuserer utelukkende på etniske minoriteter, kvinner og funksjonshemmede, og føyer seg slik inn i debatten om identitetspolitikk. Den har et dokumentarisk preg, der NIKE tilsynelatende spiller en birolle, nærmest som en rekvisitt, i kampen mot fordommer og diskriminering.

Reklamen avsluttes med setningen «Believe in something, even if it means sacrificing everything». Det kunne høres ut som en beskrivelse av Jesus på korset, men i stedet er det Kaepernick som tar rollen som frelseren som står opp mot undertrykkelse og urettferdighet uten tanke for hva det måtte koste.

NIKE tar risikoen ved å gå inn i det mest betente politiske temaet i USA, altså rasediskriminering. Første uke falt aksjen 2,2%, samtidig som nettsalget steg med 27% sammenlignet med forrige år. Hva konsekvensen blir på lengre sikt, gjenstår å se.

Artikkelen fortsetter under lenken.

En kulturkriger i Det hvite hus

Hvordan skal vi forstå utviklingen hvor store selskaper står frem som forkjempere for minoriteter og sosial rettferdighet, slik vi også har sett i Norge i anledning Pride? Er dette en del av selskapenes samfunnsengasjement, der de gir tilbake til storsamfunnet, eller er det kommersielle og økonomiske motiv som ligger bak?

Selv om det skulle være mulig å forene kommersielle interesser og samfunnsengasjement, så kommer det med en bismak.

Det er ikke særlig sannsynlig at NIKE setter i gang en slik kampanje uten først å ha kalkulert risikoen den bærer med seg. Mer sannsynlig er det at selskapet bruker kampanjen som en del av en strategi for å nå ut til minoriteter og at de ser det som fordelaktig å ta stilling for en progressiv politisk agenda.

Hvis et selskap derimot blir anklaget for rasisme og diskriminering, bærer dette i seg risiko for økonomisk tap, som en konsekvens av tapt anseelse. Det er derfor en viktig del av selskapenes PR- virksomhet å fremstå som forkjempere for toleranse og likestilling.

Et eksempel på dette er saken der Starbucks tidligere i år ble anklaget for rasisme. Som et svar på anklagene valgte gigant-kjeden å stenge alle sine kafeer i USA for en dag og å sende sine ansatte på «racial bias training», altså kursing for å motvirke rasisme. Starbucks måtte sone for sine synder og gjøre bot ved å stå frem som et selskap med progressive dyder.

Den marxistiske filosofen Slavoj Zizek er en uttalt kritiker av en slik kommersialisering av dyden. Han ser det som et uttrykk for markedskapitalismens grep om våre liv, der vi er fanget i et nett det synes umulig å komme seg fri fra: Selv når vi forsøker å være dydige og å handle rettferdig, gjøres det i kapitalismens tegn.

Kommersielle aktører iscenesetter seg selv som forkjempere for sosial rettferdighet, samtidig som klasseperspektivet undertrykkes. Noe som ikke kommer frem i reklamekampanjene er fabrikkarbeiderne i Asia som sliter under sterkt kritikkverdige forhold for å levere produkter som selges under rettferdighetens fane.

Spørsmålet er om NIKE selv virkelig er villige til å ofre «alt» for å stå opp for minoriteter og mot diskriminering?

Det sosiale engasjementet blir dermed en Trojansk hest, der urettferdigheten forkler seg som rettferdighet og dyd, for å selge klær og andre varer. For forbrukeren bærer den «kommersialiserte dyden» med seg et selvbedrag, der en tilsynelatende handler etisk og støtter den gode sak, mens den i virkeligheten skjuler sosial urettferdighet, i tillegg til et forbruk som går ut over miljøet.

En slik forståelse kan virke mistroisk – kanskje er det tross alt en kombinasjon av kommersielle interesser og samfunnsengasjement som ligger bak NIKEs kampanje.

Men selv om det skulle være mulig å forene kommersielle interesser og samfunnsengasjement, så kommer det med en bismak.

Spørsmålet er om NIKE selv virkelig er villige til å ofre «alt» for å stå opp for minoriteter og mot diskriminering?

Det er heller tvilsomt. Selv den høyeste dyd bærer som regel med seg en skjult egeninteresse.

Bli abonnent

Da får du tilgang til alle artikler. Det tar under ett minutt.

Prøv i en måned for 1,-
Allerede abonnent? Logg inn

Fra forsiden