Debatt

Spotify ‒ kommunisme i kapitalistiske klær

Spotify taper penger, mens investorene har gjort det godt. En gang kommer musikken til å stoppe.

Verdsettelsen av Spotify kan bare rettferdiggjøres dersom omsetningen øker voldsomt samtidig som selskapet får beholde minst like mye av den større kaka.

Musikkstrømmetjenesten Spotify ble børsnotert med store fanfarer i New York i begynnelsen av april. Markedsverdien har siden har holdt seg stabilt rundt 26-28 milliarder dollar ‒ nesten like mye som hyperprofitable DNB.

Investorene setter åpenbart sin lit til at Daniel Ek skal bli den hardt prøvede musikkindustriens lenge etterlengtede Messias. Men for at hans disipler ikke skal bli skuffet, må Ek, som Jesus, levere mirakler.

Han har alle odds mot seg. Som den nær kanoniserte investoren Warren Buffett har sagt: “When a management with a reputation for brilliance tackles a business with a reputation for bad economics, it is the reputation of the business that remains intact.”

Ek er etter alt å dømme briljant, men det kan vanskelig finnes en industri med dypere hakk i plata enn musikkøkonomien.

Inntektsmodellen brøt sammen

Musikkens hovedproblem i digitaliseringens tid er at all informasjon, musikk inkludert, vil være fri. Med fremveksten av illegale fildelingstjenester som Napster, Kazaa og The Pirate Bay på slutten av 1990- og begynnelsen av 2000-tallet, kollapset det legale salget av musikk – ned 40 prosent fra 23,8 milliarder dollar i 1999 til 14,3 milliarder dollar i 2014.

Det var det faktum at “the model is broken” som var beveggrunnen til at Ek og hans medgrunnlegger Martin Lorentzon startet Spotify i første omgang, med kapital de hadde opptjent fra salg av tidligere teknologistartups. Mest fremtredende var den digitale markedsføringstjenesten Tradedoubler, som gjorde at duoen hadde 80 millioner svenske kroner å pløye ned i sitt nye foretak.

Som Kina Zeidler skriver i sin nye bok om “Det svenska tech-undret”, så var hverken Ek eller Lorentzon (angivelig i alle fall) noen gang egentlig drevet av kapitalistiske motiver.

Når gründere sier at de er mer opptatt av å “förändra världen” eller å “make a difference”,  skal man normalt ta det med en stor klype salt, især når det kommer fra svensk hold. Likevel kan det være grunn til å ta Ek på ordet, da han synes å være mer idealist enn kapitalist.

Eierskap uviktig

Han var motstander av piratnedlastning både av kvalitative, etiske og økonomiske årsaker. Fordi teknologien fungerte dårlig og fordi modellen ikke var bærekraftig for musikkproduserende artister.

Daniel Ek har et kommunistisk syn på fremtidens økonomi, i alle fall for musikk. Som han sa til CNN i 2012:

“What Spotify is saying is, (ownership of music) is great, but access is the future. The main reason people want to pay for Spotify is really portability. People are saying, I want to have my music with me.”

Spotify skiller seg her fra Apples iTunes, ved å kun tilby brukeren tilgang til musikk, ikke eierskap, slik konsumenten eier en CD-plate eller musikkfil nedlastet fra iTunes. Spotify har her mer til felles med Uber, med verdiproposisjonen at kunden ikke skal behøve å binde opp kapital i å eie egen bil eller egen musikk.

Tilgang til musikk skal for alle praktiske formål gi brukeren den samme nytten som eierskap, bare til en billigere penge. Det er derfor ikke overraskende at Spotify har lokket til seg hele 170 millioner brukere, hvorav 75 millioner et premium-abonnenter som betaler i gjennomsnitt 4,72 euro i måneden (i første kvartal) for ubegrenset og reklameuavbrutt tilgang til de 35 millioner låtene i Spotifys musikkbibliotek, (ned fra €6,84 i 2015, €6,20 i 2016 og €5,32 i 2017).

Også artistene er fornøyde, når selv Eks tidligere nemesis Taylor Swift har gjort comeback med sin musikk på plattformen, etter at hun trakk seg i protest fra Spotify i 2014. Det er ingen tvil om at Spotify har vært sterkt medvirkende til den lille rekylen i musikkmarkedet, som steg til 17,3 milliarder dollar i 2017.

Hvordan skal det gå rundt?

Det er ikke dårlig når både lyttere og musikere er nogenlunde fornøyde. Det store spørsmålet er imidlertid hvordan det hele skal gå rundt? Er Spotifys modell bærekraftig? Strømmetjenesten lekker penger som en sil, med kumulative underskudd på 2,4 milliarder euro siden oppstart i 2006, hvorav regnskapsåret 2017 alene stod for halvparten av de totale tapene.

Med andre ord, Spotify er langt fra lønnsomt. Om man leser børsnoteringsprospektet, virker det heller ikke som at ledelsen har noen tydelig plan om hvordan eller når virksomheten skal bli lønnsom. Også i digitaliseringens tid må de troende vente lenge på Messias.

Et fellesgode ingen eier

Eierskapsspørsmålet byr også på utfordringer. Musikk i den digitale æraen er et eksempel på et gode/eller en tjeneste som i hva Jeremy Rifkin kaller The Zero Marginal Cost Society, har tilnærmet null grensekostnad. Ergo, hvis en musikkfil først er lastet opp på nett medfører det (nesten) ingen ekstra kostnad om 100 personer lytter til låten enn om én person gjør det.

Så hvorfor skal musikkfans gidde å betale for Spotify når de kan piratnedlaste gratis? I Eks idealverden får brukerne nyte gratis musikk, samtidig som artistene får betalt for sitt skaperverk, hvilket naturligvis inneholder en selvmotsigelse. I virkeligheten blir derfor brukerne nødt til å betale litt, for å få lytte til musikk på en litt mer brukervennlig måte enn piratalternativet, og uten dårlig samvittighet. Men betalingsviljen for en tjeneste som kan anskaffes gratis vil nødvendigvis være svært begrenset.

Uansett hvor drakoniske rettslige skritt plateselskapene tar mot piratnedlastning, vil nedlastning av en musikkfil aldri anses som like kriminelt som å stjele en CD fra Platekompaniet. Med dagens utvikling vil musikk fort ende opp i hva Rifkin kaller The Collaborative Commons, som et fellesgode ingen eier. Det vil være slutten for (musikk)kapitalisme og markere returen til en digital variant av den føydale allmenningen – en kommunistisk samfunnsform hvor musikken eies av fellesskapet. Daniel Eks ideologiske bakgrunn utelukker ikke at dette er hans ultimate mål, selv om Spotify er dresset opp som et kapitalistisk Luxembourg-registrert aksjeselskap

Det meste rett ut igjen

Spotifys inntektsmodell er i grunnen som et reklamebyrå med stor forskjell mellom omsetning og byråinntekt. Av strømmetjenestens omsetning på 4,1 milliarder euro i 2017, gikk 3,2 milliarder euro rett ut døren til den strømmede musikkens rettighetshavere, hovedsakelig de store plateselskapene. Det er 79 prosent av omsetningen, en svært høy varekostnad, om riktignok synkende fra henholdsvis 88 og 86 prosent de to foregående to årene.

Det er før noen av Spotifys kostnader til forskning og utvikling, markedsføring, lønninger, administrative og finansielle kostnader. Dermed ble underskuddet 1,2 milliarder euro i 2017.

Investorene subsidierer alle

Vi er dermed i den smått absurde situasjonen hvor Spotifys kapitalistiske investorer subsidierer både artistene og lytterne. Men denne kostnaden har investorene mer enn fått kompensert for, fordi verdien av deres Spotify-aksjer har steget til himmels, (de institusjonelle investorene som har skutt inn kapital før kreti og pleti ble invitert inn i børsintroduksjonen vel å merke).

Slik kan det for så vidt fortsette så lenge finansmarkedene spiller Abbas “Money, money, money” på repeat. Men før eller siden må musikken stoppe. Innen det bør Spotify ha oppnådd lønnsomhet.

Spotify er langt fra det eneste eksempelet på det store avviket mellom finansielle og økonomiske forhold i dag, men er likefullt et ekstremt eksempel. Med sine dundrende underskudd står ikke Spotify for noen økonomisk verdiskapning. Den finansielle verdiskapningen har derimot vært eventyrlig. De 2,7 milliarder dollar selskapet har hentet inn i egenkapital (og konvertibel gjeld) er i dag verdt ti ganger så mye. For å sitere Gordon Gekko: “Illusjonen har blitt reell.”

Noe må skje

For at småinvestorene som kjøpte seg inn på høye kurser i børsnoteringen skal ha håp om fremtidig avkastning, avhenger det av at Spotify enten begynner å rapportere overskudd, eller klarer å overbevise finansmarkedet, à la Amazon, at de kommer til å gå med overskudd på noe uspesifisert tidspunkt langt der fremme.

Investorene håper at Spotifys forretningsmodell er skalerbar, i bunn og grunn at inntektene kan vokse i langt høyere takt enn utgiftene, og dermed oppnå høyere marginer over tid – enhver teknologiinvestors våte drøm. Her er det dog et vesentlig ankepunkt mot Spotify, nemlig at selskapets største kostnad, lisensutgifter til plateselskapene, øker proporsjonalt med inntektene.

For å oppnå høyere marginer er Spotify derfor avhengig av å forhandle frem radikalt bedre vilkår med plateselskapene. Alternativet er om de klarer å vokse virksomheten med tilnærmet null kostnadsvekst. Det faktum at driftskostnadene har økt raskere enn inntektsveksten de siste årene, antyder at dette vil bli svært krevende.

Nærmer seg et tak

Spotify har de siste årene opplevd sterk vekst, men den er avtagende. Fra 52 prosent inntektsvekst i 2016, til 36 prosent i 2017, og ventet rundt 30 prosent i år. Selskapet klarer heller ikke å opprettholde den høye brukerveksten uten å gå vesentlig ned i pris – spesielt nå som veksten i økende grad må skje i fremvoksende (les mindre kjøpesterke) økonomier. Gjennomsnittsinntekten Spotify oppnår per bruker i dag er hele 30 prosent lavere enn i 2015.

For at Spotify skal rettferdiggjøre dagens høye verdsettelse, må selskapet innen fem års tid mer enn firedoble omsetningen til godt over 20 milliarder euro og antagelig mer enn femdoble brukermassen til opp mot milliarden, hvorav over halvparten må være betalende brukere.

Men selv da vil ikke Spotify nødvendigvis være veldig lønnsomt hvis de ikke får beholde en større del av paien, og plateselskapene nøyer seg med mindre. I et fortsatt svakt musikkmarked kan ikke de hardt prøvede plateselskapene ventes å være veldig medgjørlige.

Som Spotify erkjenner, har de ingen kontroll over innholdet som distribueres over plattformen, og det finnes risiko for at plateselskap-oligopolet kan rotte seg sammen mot Spotify om de ikke får ting som de vil. I motsetning til eksempelvis Netflix og Amazon, som i økende grad har satset på egen innholdsproduksjon (til aksjemarkedets begeistring), er det en mindre plausibel rute for musikkdistributøren Spotify.

Når musikken stopper

På den ene siden har Daniel Ek en “kommunistisk” visjon om å spre nesten-gratis musikk til massene. På den annen side er han en «motvillig?» kapitalist avhengig av å kunne levere avkastning til sine investorer.

For øyeblikket er alle fornøyde – takket være den for tiden gravitasjonsløse tilstanden i de globale finansmarkedene. Forbrukerne tror de kan fortsette å nyte (nesten) gratis musikk. Musikerne tror de kommer til å få mer betalt fra plateselskapene. Plateselskapene tror de kommer til å få mer betalt fra strømmetjenestene. Og investorene tror strømmetjenestene kommer til å få mer betalt fra forbrukerne.

Når musikken stopper vil det neppe være stoler igjen til alle.

Bli abonnent

Da får du tilgang til alle artikler. Det tar under ett minutt.

Prøv i en måned for 1,-
Allerede abonnent? Logg inn

Fra forsiden